Vendre en Allemagne depuis l'Alsace, dans le compte

Une entreprise alsacienne qui veut ouvrir l’Allemagne commence par la même chose : dupliquer la campagne française et traduire les annonces. Ça produit des clics, un taux de clic médiocre, et aucune demande.

Ce n’est pas un problème de traduction. C’est que trois choses changent en même temps, et qu’aucune des trois ne se voit dans le compte français.

Les mots ne se découpent pas pareil

Une intention de recherche se formule différemment d’une langue à l’autre, et pas seulement par le vocabulaire. Le français compose volontiers des expressions longues là où l’allemand forme un mot unique, et l’outil de planification de mots-clés ne propose pas les composés que les gens tapent réellement.

Le cas le plus courant : la traduction littérale existe, elle est correcte, et personne ne la cherche. Vous ciblez alors un terme juste avec un volume proche de zéro, pendant que le terme réellement utilisé n’est dans aucune de vos listes.

La seule méthode qui fonctionne est de refaire l’étude de mots-clés dans la langue du marché, avec les volumes de ce marché, et de faire valider la liste avant tout lancement. C’est un travail à part entière, pas une étape de traduction.

La devise et la valeur ne sont pas les mêmes

Un clic suisse coûte plus cher qu’un clic français, et vaut souvent plus cher. Un clic allemand se situe ailleurs encore, selon le secteur.

Si les deux marchés vivent dans la même campagne, la stratégie d’enchères automatique arbitre entre deux économies qu’elle ne sait pas distinguer. Elle voit des coûts et des conversions, pas des pays. Elle déplacera le budget vers ce qui convertit le mieux à court terme, ce qui revient à laisser un marché financer l’exploration de l’autre.

D’où la règle : une campagne par marché, avec son budget, sa stratégie d’enchères et ses négatifs. La mise en place prend une heure. Ne pas la faire coûte des mois de données mélangées.

La page d’arrivée décide

C’est le point le plus souvent négligé et le plus coûteux. Envoyer un visiteur allemand sur une page française annule le travail de la campagne, quelle que soit la qualité des annonces.

Il n’est pas nécessaire de traduire tout le site pour commencer. Une page d’arrivée dans la langue du marché suffit pour tester, à condition qu’elle soit complète : l’offre, le prix ou la fourchette, le formulaire, et les mentions attendues dans ce pays.

Les cinq maillons à vérifier avant d’ouvrir

Ouvrir un marché produit des demandes. Ne pas pouvoir les transformer coûte plus cher que de ne pas les avoir.

1. La livraison ou le déplacement. Servez-vous vraiment cette zone, et à quel coût supplémentaire ?
2. La langue au téléphone. Qui répond, et dans quelle langue ?
3. La facturation. Devise, taxe, mentions attendues par un client professionnel allemand.
4. Le service après-vente. Un retour, une intervention, une garantie de l’autre côté de la frontière.
5. Le délai de réponse. Il compte autant qu’en France, et l’attente n’est pas la même selon les secteurs.

Si l’un des cinq ne suit pas, le marché s’ouvre plus tard. Ce n’est pas une question de campagne.

Ce qu’on fait d’abord, et qui ne coûte rien

Avant d’ouvrir quoi que ce soit, on regarde ce qui part déjà là-bas. Le rapport par zone géographique donne les clics par pays sur quatre-vingt-dix jours, gratuitement.

Sur les comptes alsaciens que je reprends, il n’est pas rare de trouver une part non négligeable du budget consommée outre-Rhin, par un rayon mal posé et un réglage de présence resté sur sa valeur large. On commence donc par arrêter de payer un marché par accident, avant de décider de le payer exprès.