Cibler Strasbourg sans payer pour l'Allemagne

Une entreprise de Strasbourg cible « Strasbourg ». Trois semaines plus tard, un tiers des clics vient d’outre-Rhin, personne ne s’en est aperçu, et le coût par demande a monté sans qu’aucune campagne n’ait changé.

Le cas se présente partout où une frontière passe près d’une agglomération, et l’Alsace en a deux à moins de trente kilomètres.

Le réglage qui fait ça

Google Ads propose deux réglages de présence pour une campagne. Le premier vise les personnes qui se trouvent dans la zone ou qui la fréquentent régulièrement. Le second, plus large, vise aussi les personnes qui s’y intéressent, où qu’elles soient.

Le second est plus large et c’était longtemps le réglage par défaut. Il se justifie pour un hôtel ou un office de tourisme : quelqu’un qui prépare un séjour à Strasbourg depuis Munich est un bon client. Il ne se justifie pas pour un artisan ou un cabinet qui n’intervient que sur place.

Sur un ciblage transfrontalier, l’écart entre les deux réglages ne se voit pas dans le coût par clic. Il se voit dans les demandes, quand elles arrivent de personnes que vous ne pouvez pas servir.

Le deuxième réglage, moins connu

Le rayon. Une ville ciblée dans Google Ads n’est pas un polygone administratif exact : c’est une zone qui déborde, et le débordement ne s’arrête pas à la frontière. Kehl est à quatre kilomètres du centre de Strasbourg. Saint-Louis touche Bâle. Un rayon de vingt kilomètres autour de Mulhouse mord sur la Suisse et sur l’Allemagne.

Comment le voir dans le compte

Le rapport par zone géographique donne deux dimensions qu’il faut lire séparément : le lieu où se trouvait la personne, et le lieu auquel elle s’intéressait. Les deux divergent. La divergence est l’information.

Trois lectures à faire :

1. Les clics par pays, sur quatre-vingt-dix jours. Si un pays voisin apparaît alors que vous ne le visez pas, le réglage de présence est en cause.
2. Les clics par ville, triés par coût. Une ville allemande ou suisse dans le haut du tableau, sur un compte qui ne les vise pas, se coupe le jour même.
3. Le taux de conversion par zone. Une zone qui clique et ne convertit jamais est une zone à exclure, frontière ou pas.

Ce qu’on fait ensuite

L’exclusion pure et simple du pays voisin est la solution rapide, et parfois c’est la bonne. Souvent, c’est dommage : le marché transfrontalier existe vraiment, et une partie des entreprises alsaciennes réalisent une part réelle de leur chiffre de l’autre côté.

La solution qui tient est de séparer. Une campagne pour la France, une campagne pour le marché voisin, avec ses propres mots-clés, son propre budget et sa propre stratégie d’enchères. Ça coûte un peu plus de travail de mise en place et ça évite qu’une campagne finance l’autre sans que personne le voie.

Deux avertissements sur la campagne voisine.

Les mots-clés ne se traduisent pas. Le terme allemand qui convertit n’est pas la traduction littérale du terme français qui convertit. Une étude de mots-clés faite dans la langue du marché, avec les volumes de ce marché, est un travail à part entière.

La devise et le pouvoir d’achat ne sont pas les mêmes. Un clic suisse coûte plus cher et vaut souvent plus cher. Mélanger les deux marchés dans une même campagne revient à laisser une stratégie d’enchères automatique arbitrer entre deux économies qu’elle ne sait pas distinguer.

Le contrôle à poser dès le lancement

Sur tout compte qui cible une zone à moins de cinquante kilomètres d’une frontière, la lecture du rapport géographique entre dans la routine du premier mois, pas dans la liste des choses à faire un jour. C’est trois minutes par semaine, et ça évite de découvrir au bout d’un trimestre qu’on a payé pour un marché qu’on ne sert pas.