Remarketing
Un ciblage, pas une famille de campagnes. Et il se vérifie dans le compte avant d'entrer dans un devis.
Prendre rendez-vousEn bref
Le remarketing réaffiche vos annonces aux personnes déjà venues sur votre site. Il demande une audience d'au moins 100 utilisateurs actifs, un bandeau cookies qui laisse réellement passer le consentement, et une vérification préalable sur les secteurs à catégorie sensible.
La question qui se pose en premier
Une liste de remarketing ne diffuse que si elle contient assez d'utilisateurs actifs. En dessous du seuil, elle existe dans l'interface, elle a un nom, elle rassure, et elle ne sort jamais une annonce.
Du coup je regarde la taille des listes dans le gestionnaire d'audiences avant de proposer du remarketing, pas après. Sur un site à faible trafic, il faut parfois plusieurs mois pour constituer une liste diffusable, et le dire au premier échange évite de facturer une ligne qui ne tournera pas.
Les listes qui tiennent le mieux
Les audiences YouTube
Les gens qui ont vu vos vidéos ou visité votre chaîne. Elles ne dépendent pas des cookies tiers, ce qui les rend beaucoup plus stables que les listes de site. C'est le recours quand le bandeau de consentement bloque la collecte.
Les audiences d'engagement
Les personnes qui ont interagi avec vos annonces. Elles ne captent que ce qui vient de Google, mais elles ne dépendent d'aucun script posé sur votre site.
Les listes de site
Les visiteurs d'une page ou d'un ensemble de pages. Les plus utiles et les plus fragiles : chaque refus de cookies les ampute, et la durée de vie des identifiants se raccourcit.
Customer Match
Vos propres contacts, remontés depuis votre fichier. Le taux de correspondance tourne autour de 70 à 90 %, donc un fichier de 1 200 contacts est plus confortable qu'un fichier de 150.
Attention au format non désactivable en vidéo : les bumpers de six secondes n'alimentent aucune liste. Monter une séquence notoriété puis remarketing dessus ne produit rien.
Ciblage ou observation, ce n'est pas la même chose
Une audience ajoutée en observation n'a aucun effet sur la diffusion. Aucun. C'est un enrichissement de données : la campagne continue de servir exactement les mêmes personnes, et vous gagnez une colonne de plus dans le rapport.
C'est utile, et ça ne se vend pas comme un gain de performance. Une audience en observation pendant trente jours sert à décider si elle mérite de passer en ciblage. En ciblage, la diffusion se restreint, le volume baisse et le coût par acquisition descend souvent nettement.
Le réglage activé par défaut qu'il faut couper
Le ciblage optimisé est à l'audience ce que la correspondance large est au mot-clé : il autorise Google à sortir de votre liste pour trouver des gens qui lui ressemblent. Il est activé par défaut.
Sur une campagne de remarketing, ça vide le remarketing de son sens : vous payez pour toucher des gens qui ne sont jamais venus, dans une campagne que vous lisez comme du remarketing. Je le coupe sur les campagnes de remarketing, et je le laisse ailleurs quand il sert d'outil de diagnostic.
Les secteurs où la publicité personnalisée est restreinte
Google interdit la publicité personnalisée sur une liste de catégories dites sensibles : santé, dépendances, difficultés financières, orientation sexuelle, appartenance politique ou syndicale, croyances religieuses, origine, et quelques autres. Dans ces catégories, Customer Match, les segments personnalisés et les audiences similaires ne sont pas utilisables. La liste a une portée mondiale.
Par contre, il circule beaucoup d'approximations sur le sujet. Le logement, par exemple, relève d'une politique différente qui ne s'applique qu'aux annonces ciblant les États-Unis et le Canada, et qui restreint certains critères démographiques sans interdire le remarketing en tant que tel. La vérification se fait sur la page de règles de Google au moment où l'on prépare la campagne, parce que ces politiques bougent.
Les créations
En remarketing, ce qui change tout est le texte, pas le visuel. La personne vous connaît déjà : la question n'est plus de vous présenter, elle est de donner une raison de revenir maintenant.
- Une raison de revenir : un délai, une disponibilité, une garantie, une offre datée
- Un plafond de fréquence, sinon la répétition produit l'effet inverse
- Des fenêtres de temps séparées, parce qu'on ne parle pas pareil à quelqu'un parti il y a quatre heures et à quelqu'un parti il y a une semaine
- Une exclusion des gens qui ont déjà acheté ou déjà pris rendez-vous, ce qui paraît évident et manque un compte sur deux
Questions
- Combien de visiteurs faut-il pour faire du remarketing ?
- Cent utilisateurs actifs sur trente jours depuis la mise à jour de fin 2025, sur tous les réseaux. Ce qui compte, c'est le nombre de visiteurs sur trente jours glissants, pas le trafic total du site.
- Le bandeau cookies casse-t-il le remarketing ?
- Il l'ampute, proportionnellement au taux de refus. C'est le poste où un bandeau mal réglé coûte le plus visiblement. Les audiences YouTube et les audiences d'engagement sont le contournement honnête, parce qu'elles ne dépendent pas du script du site.
- Sur quel type de campagne poser le remarketing ?
- Sur le Réseau de Recherche pour restreindre des mots-clés chers, sur le Display pour le remarketing dynamique d'un catalogue, sur Demand Gen pour de la relance visuelle. Jamais sur les trois en même temps sans regarder comment l'attribution se répartit entre eux.
- Pourquoi mon segment de remarketing semble-t-il sous-performer ?
- Souvent parce que plusieurs audiences se superposent sur la même personne et que l'attribution en favorise une. Le problème n'est pas la performance, il est dans la lecture.