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Melanie Vögtli Prendre rendez-vous

Le tracking des conversions Google Ads

Un compte qui mesure mal a l'air de bien se porter, et personne ne s'en aperçoit.

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Premier échange gratuit de trente minutes, puis un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés.

Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads

En bref

Le tracking Google Ads, ou suivi des conversions, dit au compte quelles visites deviennent des demandes ou des ventes, car les enchères automatiques s'entraînent sur ce qu'il leur transmet, juste ou faux. Quand je reprends un compte, je l'ouvre donc en premier. Quatre pannes reviennent souvent, et chacune se vérifie en moins d'une heure.

Pourquoi c'est le premier poste

Les enchères de Google sont automatiques sur la quasi-totalité des comptes. Ça veut dire qu'un algorithme décide combien payer chaque clic, en se fondant sur ce que le compte lui dit des conversions passées.

Du coup l'ordre des opérations n'est pas discutable : on vérifie ce qui est mesuré avant de toucher à une enchère, à un mot-clé ou à un budget. Sinon on arbitre sur des chiffres faux, et toutes les décisions qui suivent sont fausses aussi.

4 pannes qui reviennent La conversion doublée, celle qui mesure une visite, le clic sur le numéro, le consentement.
6 contrôles pour valider un suivi Aucun ne demande plus d'une heure.
1 heure pour les faire tous Ensemble, ils décident de la validité de tout ce que le compte raconte ensuite.

Ce que la stratégie d'enchères fait de vos conversions

Les quatre pannes les plus fréquentes

Le chemin d'une conversion, du clic jusqu'à la décision de l'algorithme : Le clic, puis La page, puis L'envoi du formulaire, puis La balise, puis Le consentement, puis Google Ads enregistre. La chaîne est interrompue à 3 endroits, là où le signal se perd ou se fausse. Les 4 pannes les plus fréquentes : La conversion comptée deux fois ; La conversion qui mesure une visite ; Le clic sur le numéro compté comme un appel ; Le consentement qui efface une partie des conversions. LE CHEMIN D'UNE CONVERSIONLe clicLa pageL'envoi duformulaireLa baliseLe consentementGoogle AdsenregistreL'algorithme décidelà-dessusLÀ OÙ LE SIGNAL SE PERD01La conversion comptéedeux fois02La conversion qui mesureune visite03Le clic sur le numérocompté comme un appel04Le consentement quiefface une partie desconversionsLes campagnes tournent pareil dans les quatre cas. Seul le signal change, et c'est le signal qui commande les enchères.
Le chemin d'une conversion, du clic jusqu'à la décision de l'algorithme : Le clic, puis La page, puis L'envoi du formulaire, puis La balise, puis Le consentement, puis Google Ads enregistre. La chaîne est interrompue à 3 endroits, là où le signal se perd ou se fausse. Les 4 pannes les plus fréquentes : La conversion comptée deux fois ; La conversion qui mesure une visite ; Le clic sur le numéro compté comme un appel ; Le consentement qui efface une partie des conversions. LE CHEMIN D'UNE CONVERSION0201 0304Le clicLa pageL'envoi du formulaireLa baliseLe consentementGoogle Ads enregistreL'algorithmedécide là-dessusLÀ OÙ LE SIGNAL SE PERD01La conversion comptée deux fois02La conversion quimesure une visite03Le clic sur le numérocompté comme un appel04Le consentement qui effaceune partie des conversionsLes campagnes tournent pareil dans les quatre cas.Seul le signal change, et c'est le signal quicommande les enchères.

La conversion comptée deux fois

Deux balises posées à deux moments différents, ou une balise qui se déclenche au chargement d'une page de remerciement rechargeable. Le nombre de conversions double, le coût par acquisition est divisé par deux, et le compte a l'air excellent. Le client s'étonne de ne pas voir la différence sur son chiffre d'affaires.

La conversion qui mesure une visite

Une conversion déclenchée à l'affichage d'une page plutôt qu'à l'envoi d'un formulaire. Elle compte les gens qui regardent la page de contact, pas ceux qui écrivent. Le taux de conversion paraît magnifique et il ne mesure rien.

Le clic sur le numéro compté comme un appel

C'est une intention d'appel, pas un appel. Quand elle pèse lourd parmi les conversions principales, elle fait croire à l'algorithme que le téléphone convertit très bien, et le compte se met à pousser vers le téléphone sans que le téléphone sonne davantage.

Le consentement qui efface une partie des conversions

Un bandeau mal réglé, un taux de refus élevé, ou un mode consentement mal posé, et une part des conversions disparaît du compte. Les campagnes tournent, les demandes arrivent dans la boîte mail, et le rapport dit que rien ne marche.

Ce que ces pannes font au taux de conversion, mesuré dans mes comptes

Le consentement, sujet à part entière

Depuis que le mode consentement est obligatoire pour diffuser certaines fonctionnalités publicitaires en Europe, la mesure d'un compte Google Ads dépend directement du bandeau posé sur le site. C'est un sujet juridique qui a des effets techniques immédiats, et il est traité à moitié presque partout.

Le rôle du mode consentement

Il transmet à Google l'état du consentement de chaque visiteur, au lieu de couper purement et simplement la mesure. Google modélise ensuite une partie de ce qui manque. Sans lui, ce qui est refusé est perdu sec.

Le coût réel d’un bandeau mal réglé

Un bandeau qui rend le refus plus difficile que l'acceptation est non conforme, et un bandeau qui bloque tout par défaut sans transmettre l'état du consentement ampute la mesure. Les deux se corrigent, et aucun des deux ne se voit dans Google Ads.

Le bandeau cookies et les conversions perdues

Le mode consentement v2, signal par signal

Le tracking côté serveur, et ce qu'il ne récupère pas

La pièce qui change le plus : la remontée du statut réel

Un formulaire rempli n'est pas un client. Le candidat qui cherche un emploi, le concurrent qui regarde vos prix et le prospect avec un vrai projet valent chacun un point pour Google. L'algorithme optimise donc pour produire davantage de formulaires, sans distinction.

  1. Marquer la demande à son origine

    L'identifiant de clic est stocké avec la demande au moment de l'envoi. Sans ça, aucune remontée n'est possible ensuite. On le découvre trop tard.

  2. Tenir le statut

    Le CRM porte l'état réel de chaque demande : qualifiée, rendez-vous, devis, signée, avec son montant. C'est la partie qui demande de la discipline côté client.

  3. Renvoyer les conversions hors ligne

    À intervalle régulier, les demandes qui ont changé d'état repartent dans Google Ads avec leur date et leur valeur.

  4. Accepter la baisse

    Le compte se réoriente en plusieurs semaines, et le nombre de demandes baisse souvent avant que la qualité monte. Ça s'annonce avant, pas au deuxième rapport.

Personne ne la vend. C'est pourtant la seule réponse sérieuse à « pourquoi j'ai vingt demandes et zéro client ».

Remonter les conversions réelles dans le compte

Le suivi des leads et la valeur de chaque statut

Le même formulaire rempli par trois personnes. Un candidat qui cherche un emploi : 1 conversion pour Google aujourd'hui, 0 quand le statut réel remonte. Un concurrent qui regarde vos prix : 1 conversion pour Google aujourd'hui, 0 quand le statut réel remonte. Un prospect avec un vrai projet : 1 conversion pour Google aujourd'hui, le montant réel quand le statut réel remonte. Pour que la seconde colonne existe, quatre choses se posent : Marquer la demande à son origine, puis Tenir le statut, puis Renvoyer les conversions hors ligne, puis Accepter la baisse. LE MÊME FORMULAIRE, TROIS PERSONNESCe que Google compteQuand le statut remonteUn candidat qui cherche un emploi1 conversion0Un concurrent qui regarde vos prix1 conversion0Un prospect avec un vrai projet1 conversionle montant réelTant que rien ne lui dit le contraire, l'algorithme optimise pour produire davantage de formulaires, sans distinction.CE QU’IL FAUT POSER POUR QUE LA COLONNE DE DROITE EXISTE01Marquer la demande à sonorigine02Tenir le statut03Renvoyer les conversionshors ligne04Accepter la baisseAucun montant n'est figuré : la valeur réelle est celle du compte, pas un exemple. Le nombre de demandes baisse souvent avant que la qualité monte.
Le même formulaire rempli par trois personnes. Un candidat qui cherche un emploi : 1 conversion pour Google aujourd'hui, 0 quand le statut réel remonte. Un concurrent qui regarde vos prix : 1 conversion pour Google aujourd'hui, 0 quand le statut réel remonte. Un prospect avec un vrai projet : 1 conversion pour Google aujourd'hui, le montant réel quand le statut réel remonte. Pour que la seconde colonne existe, quatre choses se posent : Marquer la demande à son origine, puis Tenir le statut, puis Renvoyer les conversions hors ligne, puis Accepter la baisse. LE MÊME FORMULAIRE, TROIS PERSONNESCe que Google compteQuand le statutremonteUn candidat qui cherche un emploi1 conversion0Un concurrent qui regarde vos prix1 conversion0Un prospect avec un vrai projet1 conversionle montant réelTant que rien ne lui dit le contraire,l'algorithme optimise pour produiredavantage de formulaires, sansdistinction.CE QU’IL FAUT POSER POUR QUELA COLONNE DE DROITE EXISTE01Marquer la demande à son origine02Tenir le statut03Renvoyer les conversions horsligne04Accepter la baisseAucun montant n'est figuré : la valeur réelle estcelle du compte, pas un exemple. Le nombre dedemandes baisse souvent avant que la qualitémonte.

Comment se vérifie un suivi

  • Passer une commande ou envoyer un formulaire soi-même, et regarder ce qui remonte, pas ce qui est déclaré remonter
  • Recommencer sur un autre moyen de paiement et un autre navigateur : un test unique couvre un chemin, pas tous
  • Rapprocher le chiffre d'affaires du compte de celui du back-office sur un mois complet
  • Vérifier quelles conversions sont marquées principales, parce que ce sont les seules sur lesquelles l'algorithme optimise
  • Vérifier la fenêtre d'attribution et le modèle, qui décident de ce qui est compté et à qui c'est attribué
  • Refuser les cookies et regarder ce qui est transmis

Aucun de ces contrôles ne demande plus d'une heure. Ensemble, ils décident de la validité de tout ce que le compte raconte pendant l'année qui suit.

Le tracking à vérifier avant un lancement

Quand une conversion est comptée deux fois

UTM, redirections et modèle de suivi : ce qui casse la mesure

Les outils de la mesure, de GA4 au suivi des appels

Questions

Mon suivi a été posé par une agence, il est forcément bon ?
Posé et vérifié sont deux choses différentes. Sur un compte que je reprends, le suivi est souvent installé et faux, parfois depuis le lancement. Personne ne revérifie ce qu'il a posé une fois que la colonne affiche des chiffres.
Combien de conversions un compte doit-il produire pour que les enchères automatiques marchent ?
Il existe un seuil d'apprentissage en dessous duquel l'algorithme réagit au bruit. Ce seuil dépend de la stratégie d'enchères choisie. En dessous, une stratégie automatique passe sa vie en apprentissage et un pilotage manuel reprend l'avantage.
Le mode consentement est-il obligatoire ?
Pour continuer à utiliser certaines fonctionnalités publicitaires et de mesure en Europe, oui, Google l'impose. Et indépendamment de Google, le recueil du consentement est une obligation qui vous engage, vous, sur votre site.
Google Analytics suffit-il pour mesurer Google Ads ?
Non, et les deux ne comptent pas pareil : périmètre, attribution et fenêtres diffèrent. Les faire dialoguer est utile, croire que l'un remplace l'autre produit des écarts qu'on passe des semaines à expliquer.
Combien de temps pour remettre un suivi d'aplomb ?
Le diagnostic tient dans une heure. La correction va de la demi-journée à plusieurs jours selon qui a la main sur le site et sur l'outil de gestion des balises. C'est le premier poste du premier mois, et il le rend plus lourd que les suivants.

Une refonte de site qui a cassé la conversion principale

Aller plus loin

L'audit de compte

Ce que contient l'accompagnement

Google Ads en génération de leads

Six exemples de landing page, et ce que chacun mesure

Le premier échange

Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.

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