Le tracking
C'est le premier poste ouvert sur tout compte que je reprends, et il est faux dans la majorité des cas. Personne ne s'en aperçoit, parce qu'un compte qui mesure mal a l'air de bien se porter.
Prendre rendez-vousEn bref
Le suivi de conversion est faux dans la majorité des comptes Google Ads repris, et un suivi faux coûte plus cher qu'un suivi absent : l'algorithme optimise à pleine puissance dans la mauvaise direction. Quatre pannes couvrent l'essentiel des cas, et chacune se vérifie en moins d'une heure.
Pourquoi c'est le premier poste
Les enchères de Google sont automatiques sur la quasi-totalité des comptes. Ça veut dire qu'un algorithme décide combien payer chaque clic, en se fondant sur ce que le compte lui dit des conversions passées.
Du coup l'ordre des opérations n'est pas discutable : on vérifie ce qui est mesuré avant de toucher à une enchère, à un mot-clé ou à un budget. Sinon on arbitre sur des chiffres faux, et toutes les décisions qui suivent sont fausses aussi.
Les quatre pannes les plus fréquentes
La conversion comptée deux fois
Deux balises posées à deux moments différents, ou une balise qui se déclenche au chargement d'une page de remerciement rechargeable. Le nombre de conversions double, le coût par acquisition est divisé par deux, et le compte a l'air excellent. Le client s'étonne de ne pas voir la différence sur son chiffre d'affaires.
La conversion qui mesure une visite
Une conversion déclenchée à l'affichage d'une page plutôt qu'à l'envoi d'un formulaire. Elle compte les gens qui regardent la page de contact, pas ceux qui écrivent. Le taux de conversion paraît magnifique et il ne mesure rien.
Le clic sur le numéro compté comme un appel
C'est une intention d'appel, pas un appel. Poussée en conversion principale, elle fait croire à l'algorithme que le téléphone convertit très bien, et le compte se met à pousser vers le téléphone sans que le téléphone sonne davantage.
Le consentement qui efface une partie des conversions
Un bandeau mal réglé, un taux de refus élevé, ou un mode consentement mal posé, et une part des conversions disparaît du compte. Les campagnes tournent, les demandes arrivent dans la boîte mail, et le rapport dit que rien ne marche.
Le consentement, sujet à part entière
Depuis que le mode consentement est obligatoire pour diffuser certaines fonctionnalités publicitaires en Europe, la mesure d'un compte Google Ads dépend directement du bandeau posé sur le site. C'est un sujet juridique qui a des effets techniques immédiats, et il est traité à moitié presque partout.
Le rôle du mode consentement
Il transmet à Google l'état du consentement de chaque visiteur, au lieu de couper purement et simplement la mesure. Google modélise ensuite une partie de ce qui manque. Sans lui, ce qui est refusé est perdu sec.
Le coût réel d’un bandeau mal réglé
Un bandeau qui rend le refus plus difficile que l'acceptation est non conforme, et un bandeau qui bloque tout par défaut sans transmettre l'état du consentement ampute la mesure. Les deux se corrigent, et aucun des deux ne se voit dans Google Ads.
La pièce qui change le plus : la remontée du statut réel
Un formulaire rempli n'est pas un client. Le candidat qui cherche un emploi, le concurrent qui regarde vos prix et le prospect avec un vrai projet valent chacun un point pour Google. L'algorithme optimise donc pour produire davantage de formulaires, sans distinction.
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Marquer la demande à son origine
L'identifiant de clic est stocké avec la demande au moment de l'envoi. Sans ça, aucune remontée n'est possible ensuite. On le découvre trop tard.
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Tenir le statut
Le CRM porte l'état réel de chaque demande : qualifiée, rendez-vous, devis, signée, avec son montant. C'est la partie qui demande de la discipline côté client.
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Renvoyer les conversions hors ligne
À intervalle régulier, les demandes qui ont changé d'état repartent dans Google Ads avec leur date et leur valeur.
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Accepter la baisse
Le compte se réoriente en plusieurs semaines, et le nombre de demandes baisse souvent avant que la qualité monte. Ça s'annonce avant, pas au deuxième rapport.
Personne ne la vend. C'est pourtant la seule réponse sérieuse à « pourquoi j'ai vingt demandes et zéro client ».
Remonter les conversions réelles dans le compte
Questions
- Mon suivi a été posé par une agence, il est forcément bon ?
- Posé et vérifié sont deux choses différentes. La majorité des comptes que je reprends ont un suivi installé et faux, souvent depuis le lancement. Personne ne revérifie ce qu'il a posé une fois que la colonne affiche des chiffres.
- Combien de conversions un compte doit-il produire pour que les enchères automatiques marchent ?
- Il existe un seuil d'apprentissage en dessous duquel l'algorithme réagit au bruit. Ce seuil dépend de la stratégie d'enchères choisie. En dessous, une stratégie automatique passe sa vie en apprentissage et un pilotage manuel reprend l'avantage.
- Le mode consentement est-il obligatoire ?
- Pour continuer à utiliser certaines fonctionnalités publicitaires et de mesure en Europe, oui, Google l'impose. Et indépendamment de Google, le recueil du consentement est une obligation qui vous engage, vous, sur votre site.
- Google Analytics suffit-il pour mesurer Google Ads ?
- Non, et les deux ne comptent pas pareil : périmètre, attribution et fenêtres diffèrent. Les faire dialoguer est utile, croire que l'un remplace l'autre produit des écarts qu'on passe des semaines à expliquer.
- Combien de temps pour remettre un suivi d'aplomb ?
- Le diagnostic tient dans une heure. La correction va de la demi-journée à plusieurs jours selon qui a la main sur le site et sur l'outil de gestion des balises. C'est le premier poste du premier mois, et il le rend plus lourd que les suivants.
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Comment se vérifie un suivi
Aucun de ces contrôles ne demande plus d'une heure. Ensemble, ils décident de la validité de tout ce que le compte raconte pendant l'année qui suit.
Le tracking à vérifier avant un lancement
Quand une conversion est comptée deux fois