Faire remonter vos vraies conversions dans Google Ads

La plupart des comptes à demandes de devis optimisent sur des formulaires envoyés. C’est le réglage par défaut et ce que tout le monde fait. C’est aussi ce qui plafonne le plus de comptes.

Un formulaire envoyé n’est pas un client. Entre le quart et la moitié des demandes ne valent rien selon les métiers : hors zone, hors budget, hors métier, ou jamais rappelées. Tant que ce tri ne revient pas dans le compte, la stratégie d’enchères achète du volume, et elle a raison de le faire : c’est la consigne qu’elle a reçue.

Ce que ça change, concrètement

Prenons deux mots-clés. Le premier produit vingt demandes par mois à vingt-cinq euros la demande. Le second en produit huit à soixante euros. Sur un rapport classique, le premier est le bon.

Maintenant le tri : sur les vingt demandes du premier, deux deviennent des devis et aucune ne se signe. Sur les huit du second, six deviennent des devis et trois se signent. Le coût par affaire signée est infini sur le premier et de cent soixante euros sur le second.

Aucune campagne ne verra cette différence tant que l’information reste dans le CRM. Et la stratégie d’enchères, laissée sur le coût par demande, va continuer de pousser le premier.

Ce qu’il faut préparer, dans l’ordre

Conserver l’identifiant de clic. Quand un visiteur arrive depuis une annonce, l’adresse porte un identifiant de clic. Il doit être capté au moment de l’envoi du formulaire et stocké à côté de la demande. C’est l’étape critique : sans cet identifiant, aucune remontée ne sera possible plus tard, et rien ne se rattrape rétroactivement.

Vérifier qu’il survit au parcours. Un formulaire hébergé chez un tiers, une redirection, une page intermédiaire : chacun peut effacer le paramètre. Ça se teste en cinq minutes en envoyant un formulaire depuis une annonce réelle et en regardant ce qui arrive dans le CRM.

Définir les statuts. Trois suffisent au départ : demande reçue, devis envoyé, devis signé. Plus de statuts ne rend pas le dispositif plus fin, ils rendent la mise à jour plus pénible, et une mise à jour pénible ne se fait pas.

Décider ce qu’on remonte. Sur un cycle court, la signature. Sur un cycle long, le devis envoyé, parce que la signature arrive trop tard pour piloter quoi que ce soit. On remonte l’étape la plus proche de l’argent qui reste utilisable dans le temps de la campagne.

Associer une valeur. Remonter un statut sans valeur permet de compter des affaires ; remonter une valeur permet d’optimiser sur le chiffre. Une valeur moyenne par type d’affaire vaut mieux que rien.

La partie qui se néglige : la discipline

La technique tient en une journée. Ce qui fait échouer le dispositif, c’est la mise à jour des statuts.

Un CRM où les demandes entrent mais où personne ne touche au statut renvoie à Google un signal partiel, qui est parfois pire qu’aucun signal. Google apprend alors que les demandes non mises à jour ne valent rien, ce qui est faux.

D’où deux règles simples : le moins de statuts possible, et un moment fixe dans la semaine pour les mettre à jour. C’est aussi la raison pour laquelle le CRM fait partie de l’accompagnement plutôt que de la liste des prérequis : un dispositif qui dépend de la rigueur du client échoue si personne ne s’en occupe.

Ce qu’on voit dans les trois mois

Le premier mois, rien. Les données s’accumulent, la stratégie d’enchères tourne encore sur l’ancien signal.

Le deuxième mois, le compte commence à montrer l’écart entre coût par demande et coût par affaire. C’est souvent le moment le plus instructif : des mots-clés qu’on protégeait depuis des années apparaissent pour ce qu’ils sont.

Le troisième mois, si le volume le permet, on bascule la stratégie d’enchères sur la conversion signée. Le nombre de demandes baisse, et le nombre d’affaires monte. C’est le résultat attendu, et il faut le dire avant, parce qu’une baisse du volume de demandes ressemble à une dégradation pour qui regarde le mauvais chiffre.