Quel budget Google Ads minimum pour que ça vaille le coup

La question arrive à chaque premier échange, et la réponse honnête n’est pas un montant. Il n’existe pas de budget Google Ads minimum universel, parce que le plancher ne dépend pas de votre entreprise. Il dépend de trois chiffres dont deux ne vous appartiennent pas.

Les trois chiffres

Le coût par clic de votre secteur. Il va de quelques dizaines de centimes à plus de vingt euros selon les marchés. Vous ne le fixez pas : il résulte de ce que vos concurrents acceptent de payer. Sur les requêtes d’un consultant Google Ads, par exemple, le coût par clic relevé tourne autour de vingt et un dollars.

Le taux de conversion de votre page. Lui vous appartient. C’est le seul des trois sur lequel vous pouvez agir sans dépenser un euro de plus. Entre deux et six pour cent sur la plupart des pages de demande de devis. Une page faite pour le trafic payé monte plus haut qu’une page d’accueil détournée pour l’occasion.

Le volume de conversions dont la stratégie d’enchères a besoin. C’est le chiffre qu’on oublie, et c’est lui qui décide. Une stratégie automatique apprend sur les conversions qu’elle reçoit. En dessous d’un certain volume mensuel, elle n’apprend pas : elle décide sur du bruit, et les résultats deviennent erratiques d’une semaine sur l’autre.

Le calcul, en trois multiplications

Budget divisé par coût par clic égale nombre de clics. Nombre de clics multiplié par taux de conversion égale nombre de conversions. Ce nombre est-il au-dessus du seuil d’apprentissage ?

Prenons deux fois le même budget, 1 000 euros par mois, qui est mon plancher. Ce qui les sépare n’est pas l’annonceur, c’est le secteur.

Un exemple qui passe : 2 euros le clic, 4 pour cent de conversion. Ça fait 500 clics et vingt demandes par mois. C’est assez pour que la stratégie apprenne, et assez pour que vous puissiez juger au bout de deux mois.

Un exemple qui ne passe pas : 9 euros le clic, 3 pour cent de conversion. Ça fait 111 clics et un peu plus de trois demandes par mois, quarante sur l’année. Aucune décision fondée ne sortira de là, et aucun consultant n’y changera quoi que ce soit.

Pourquoi un budget trop bas ne donne pas « moins » de résultats

C’est le malentendu le plus coûteux. On imagine une proportionnalité : la moitié du budget donnerait la moitié des demandes. Ce n’est pas ce qui se passe.

Sous le seuil d’apprentissage, la stratégie d’enchères fonctionne mais sans signal fiable. Elle surenchérit une semaine, sous-enchérit la suivante, et le coût par demande varie du simple au triple sans que rien dans le compte ne l’explique. Vous ne pouvez rien en conclure, donc vous ne pouvez rien corriger.

Pire : vous concluez souvent quelque chose de faux. Un mot-clé qui a produit deux demandes par chance passe pour bon, un mot-clé qui n’en a produit aucune passe pour mauvais, et les deux jugements reposent sur un échantillon de dix clics.

Ce qui change le plancher, dans l’ordre

Resserrer la géographie. Diviser la zone par trois multiplie le budget par clic disponible par trois. C’est ce qui rend le plus vite, et c’est gratuit.

Resserrer les mots-clés. Trois requêtes à forte intention valent mieux que trente requêtes larges à budget contraint. Un budget faible ne peut pas se permettre d’explorer.

Améliorer la page. Passer de deux à quatre pour cent de conversion divise le plancher par deux. C’est la seule chose qui améliore le calcul sans toucher au budget, et c’est aussi le plus lent.

Compter les appels. Sur beaucoup de métiers, la moitié des demandes arrivent par téléphone. Sans suivi d’appel, elles sont invisibles, le taux de conversion mesuré est deux fois trop bas, et le plancher calculé est deux fois trop haut.

Quand le calcul dit non

Il faut le dire. C’est un des quatre cas où je refuse un projet au premier échange, le plus fréquent des quatre.

Refuser coûte un rendez-vous. Lancer quand même coûte un trimestre à l’annonceur, et se termine par la conclusion que Google Ads ne marche pas pour son métier, ce qui est faux. Ce qui ne marchait pas, c’était le budget, et ça se savait avant.