Performance Max
Une seule campagne qui diffuse partout, pilotée par l'algorithme. Redoutable quand le compte peut la nourrir. Chère et opaque quand il ne peut pas.
Prendre rendez-vousPremier échange gratuit de trente minutes, puis un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés.
Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Performance Max diffuse sur tout l'inventaire Google depuis un seul jeu de composants et un objectif de conversion. Google décide du reste. Elle exige un suivi de conversion juste et un signal d'audience construit sur vos données, faute de quoi elle dépense d'abord là où c'est le moins cher.
Performance Max, sans le vocabulaire commercial
Vous fournissez des textes, des images, une vidéo, éventuellement un flux produit, et un objectif de conversion. Google décide du reste : sur quel inventaire diffuser, à qui, à quel prix. Recherche, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover, Maps, le tout dans une seule ligne de compte.
C'est ce qui en fait la force et le problème. La force : l'inventaire est bien plus large qu'une campagne Search. Le problème : vous ne voyez presque rien de ce qui se passe dedans, et un réglage faux met des semaines à se voir.
Local Services : le paiement au contact, avant le passage en Performance Max
Les conditions pour que ça marche
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Un suivi de conversion vérifié
Performance Max optimise sur le signal que vous lui donnez. Un suivi faux ne produit pas une campagne moyenne, il produit une campagne qui court dans la mauvaise direction avec toute la puissance de l'algorithme. C'est le point de blocage le plus fréquent, et je ne lance pas sans.
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Un budget quotidien qui tient
En dessous de 150 € par jour, le taux de réussite chute nettement. Ce n'est pas un plancher de confort : sous ce niveau, la campagne n'a pas assez d'enchères pour sortir d'apprentissage. Je le refuse en le disant, sauf niche vraiment étroite où l'on peut argumenter.
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Assez de conversions par mois
Sans volume, l'algorithme travaille au hasard. Le premier réglage n'est donc pas dans Performance Max, il est dans la campagne Search qui produit ce volume.
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De la matière créative
Si vous ne fournissez pas de vidéo, Google en génère une automatiquement à partir de vos images, et elle sort sur YouTube sous votre marque. Quinze à trente secondes tournées à l'avance évitent ça.
La cannibalisation avec vos campagnes Search
C'est le point qui coûte le plus, et il n'est presque jamais mesuré. Une grande partie de ce que Performance Max dépense part sur des requêtes de recherche que votre campagne Search du même compte aurait servies, souvent au même moment et plus cher.
Du coup la protection est concrète : les requêtes qui comptent passent en correspondance exacte dans la campagne Search. Le reste n'est pas protégé, et il faut en tenir compte quand on lit les deux campagnes côte à côte.
Les signaux d'audience ne sont pas du ciblage
C'est le malentendu le plus répandu sur ce type de campagne. Google est explicite : les signaux d'audience sont des suggestions destinées à orienter son algorithme, pas une restriction. La diffusion peut aller au-delà des signaux fournis dès que Google identifie une probabilité de conversion.
On ne cadre donc pas une Performance Max avec un signal d'audience. On l'oriente. Si vous avez besoin de contrôler sur quoi vous sortez, la réponse n'est pas un signal, c'est une campagne Search.
Les réglages à verrouiller au lancement
- Exclure toutes les catégories d'applications. Une part importante des clics venus des applications sont des clics accidentels, et ils se paient plein tarif.
- Restreindre la langue de diffusion, sinon la campagne sert des annonces françaises à des audiences qui ne le sont pas.
- Garder l'extension d'URL finale, qui apporte du volume, mais exclure les URL qui n'ont rien à y faire : conditions générales, mentions légales, panier, articles de blog.
- Ne pas laisser Performance Max dépasser 60 % du budget du compte. Une campagne qui détient la majorité du signal devient impossible à couper sans faire tomber le reste.
- Surveiller les nouveaux composants : un composant fraîchement ajouté peut capter une part importante du budget dès la première semaine, sans que rien n'ait prouvé qu'il convertit mieux.
Lire une Performance Max
Le rapport standard laisse la plus grande partie de la dépense hors champ. Ce qui se lit vraiment se trouve dans les rapports de détail, et encore avec des libellés trompeurs.
Le rapport par canal
Il montre la répartition entre les inventaires. Dans le canal Display, la ligne qui mentionne les données produit désigne du remarketing dynamique, pas du Display classique. Beaucoup de comptes coupent le mauvais canal sur ce malentendu.
Les termes de recherche
Partiels, groupés par catégories, mais suffisants pour repérer une dérive. Ils se lisent en parallèle du rapport Search du même compte, jamais seuls.
Les groupes de composants
Le seul endroit où l'on voit ce que Google a choisi de montrer. Un composant peut dominer sans être le plus performant, parce que l'algorithme suit largement le taux de clic.
Par contre, aucun canal ne se coupe sur son seul coût par acquisition, et pas avec moins de trois mois d'historique. Les canaux de Performance Max s'alimentent entre eux, et une coupe hâtive fait tomber plus que la ligne coupée.
Faire monter le budget sans casser la campagne
Performance Max supporte mal les variations brutales. Je transfère par paliers, avec deux semaines entre deux paliers, là où une campagne Search encaisse un mouvement trois fois plus gros. Google ne prescrit rien là-dessus : c'est ma façon de ne pas relancer l'apprentissage à chaque ajustement.
Même logique pour la cible de rentabilité : on la laisse sans cible pendant les premières semaines, et on ne la pose qu'une fois passé un volume de conversions qui rend la cible mesurable.
Questions
- Performance Max remplace-t-elle mes campagnes Search ?
- Non, et c'est une des façons les plus courantes de perdre de l'argent avec. Le Search garde les requêtes sur lesquelles vous voulez décider vous-même, en correspondance exacte, et Performance Max va chercher ce que le Search ne voit pas.
- Peut-on en lancer une avec un petit budget ?
- Techniquement oui. En pratique, en dessous de 150 € par jour, le taux de réussite chute et le diagnostic devient très lent parce qu'il n'y a pas assez de données pour lire quoi que ce soit. Je le dis au lieu de lancer.
- Pourquoi ma Performance Max dépense-t-elle sur une seule catégorie d'appareil ?
- C'est le symptôme d'un signal de conversion faible : faute de direction, la campagne part chercher l'inventaire le moins cher. On remonte alors au suivi de conversion, pas aux réglages de la campagne.
- Combien de temps avant de juger ?
- Six à huit semaines pour la campagne, trois mois avant de toucher à un canal. Et rien ne se juge tant que le suivi de conversion n'a pas été testé.
- Faut-il en faire en génération de leads ?
- Ça marche, avec une réserve importante : la qualité des demandes est souvent plus basse qu'en Search. Le seul moyen de trancher est de remonter le statut réel de chaque demande dans le compte, sinon on compare des demandes et pas des clients.
Le premier échange
Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.
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