Performance Max ou Search : qui prend quoi à qui

Performance Max n’est pas une campagne de plus. C’est un format qui prend accès à tous les inventaires de Google en même temps, y compris ceux que vos autres campagnes occupent déjà. La question n’est donc pas de savoir s’il est bon ou mauvais, mais de savoir ce qu’il prend et à qui.

Le recouvrement, en trois endroits

Les requêtes de marque. C’est le recouvrement le plus fréquent et le plus coûteux. Quelqu’un qui tape le nom de votre entreprise allait vous trouver de toute façon. Quand Performance Max sert cette impression, il enregistre une conversion à faible coût qui n’a rien créé.

Les requêtes génériques déjà couvertes par Search. Là où vous avez posé des mots-clés précis, avec des négatifs et des annonces écrites pour l’intention, Performance Max peut servir la même requête avec un ciblage plus large.

Le remarketing implicite. Une partie de l’inventaire de Performance Max s’adresse à des personnes déjà venues sur le site. Elles reviennent souvent seules.

Dans les trois cas, le compte affiche un excellent coût par conversion sur Performance Max, et la conclusion naturelle est d’y transférer du budget. C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire avant d’avoir vérifié le total.

Le signe qui ne trompe pas

Quand on monte le budget de Performance Max et que son coût par conversion reste bas pendant que le volume total du compte ne bouge pas, il n’y a pas eu de gain. Il y a eu un déplacement.

Le test est simple et gratuit : regarder les indicateurs au niveau du compte, pas au niveau des campagnes. Conversions totales, coût total, coût par conversion total. Sur un mois avant et un mois après. Si le total ne bouge pas, le transfert n’a rien produit.

Deuxième signe, plus lisible encore : les impressions de votre campagne de marque Search s’effondrent alors que personne n’a touché à son budget. Ce trafic n’a pas disparu, il a changé de campagne.

Les réglages qui règlent l’essentiel

Exclure les requêtes de marque de Performance Max. L’exclusion se demande et se pose au niveau du compte. C’est le premier réglage, et souvent celui qui change le plus la lecture du compte.

Garder une campagne de marque Search dédiée, avec son budget propre. Elle coûte peu, elle protège la requête, et elle sert de repère : c’est elle qui révèle un transfert quand ses impressions bougent sans raison.

Poser les exclusions de contenu et de placement qui existent. Elles sont moins fines que sur Display, elles ne sont pas nulles.

Donner un signal de qualité. En e-commerce, la valeur de marge plutôt que la valeur de commande. En génération de demandes, le statut réel des demandes remonté depuis le CRM. Sans ce signal, Performance Max optimise sur ce qui est facile à produire, qui est rarement ce qui rapporte.

Quand Performance Max mérite vraiment son budget

Sur un catalogue large, quand le flux produit est propre et la marge connue : il va chercher des combinaisons produit et requête qu’aucune structure manuelle n’atteindrait.

Sur un marché où Search plafonne en volume, quand vous avez déjà tout le taux d’impression possible sur vos mots-clés et que la croissance doit venir d’ailleurs.

Sur des lancements de produit, où il n’existe pas d’historique de requêtes sur lequel construire une campagne Search.

Quand il ne le mérite pas

Sur un compte à faible volume de conversions, parce qu’il a besoin de signal pour apprendre, et qu’un compte à cinq conversions par mois n’en produit pas.

Sur un compte dont le tracking n’est pas fiable, parce que toute sa mécanique repose sur la qualité du signal de conversion.

Sur un compte à demandes de devis sans remontée du statut réel, où il produira du volume de formulaires sans rapport avec le chiffre signé.

Dans ces trois cas, une campagne Search bien structurée fait mieux, et surtout se comprend. Ce qu’on ne comprend pas ne s’améliore pas.