CPA cible, ROAS cible : choisir et régler ses enchères
Je pose la cible quand vos demandes arrivent en nombre.
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Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Le CPA cible, ou coût par acquisition visé, demande à Google le plus de conversions possible à ce coût moyen, là où « Maximiser les conversions » cherche à dépenser le budget. Je suis Melanie Vögtli, consultante indépendante, et Google classe ma société parmi ses Partenaires Premier. Depuis juin 2026, « CPA cible » remplace « Maximiser les conversions avec un CPA cible » dans l'aide de Google.
Les stratégies d'enchères et leurs noms en 2026
Une stratégie d'enchères fixe ce que Google Ads accepte de payer à chaque enchère, selon ce que vous cherchez : des conversions, de la valeur, des clics ou de la visibilité. Une conversion est l'action comptée comme un résultat, une demande ou un achat.
Depuis juin 2026, « Maximiser les conversions avec un CPA cible » s'appelle « CPA cible », et « Maximiser la valeur de conversion avec un ROAS cible » s'appelle « ROAS cible ». Leur fonctionnement ne change pas, précise l'aide de Google consultée le 17 octobre 2026. ROAS se dit en français retour sur les dépenses publicitaires, et la valeur de conversion est le chiffre d'affaires ou la marge qu'une conversion rapporte.
| Stratégie | Ce qu'elle cherche | Quand l'utiliser | Repère de Google |
|---|---|---|---|
| CPA cible | Le plus de conversions possible, à un coût moyen par conversion fixé | Des conversions régulières et un coût par demande à tenir | Possible sans historique, performances jugées sur 30 conversions au moins |
| Maximiser les conversions | Le plus de conversions possible dans le budget | Un budget qui limite, ou des premières conversions à accumuler | Aucun minimum de conversions publié |
| ROAS cible | Un retour moyen par euro dépensé, fixé par vous | Une boutique, ou un compte aux valeurs fiables | 15 conversions en 30 jours en Search et Shopping, performances jugées sur 50 |
| Maximiser la valeur de conversion | La plus grande valeur possible dans le budget | Des valeurs fiables, sans rentabilité précise à tenir | Valeurs de conversion obligatoires |
| Maximiser les clics | Le plus de clics possible dans le budget | Les premières semaines d'une campagne neuve | Conseillée pour débuter, pas pour tenir un coût par conversion |
| Taux d'impressions cible | Une part des recherches où l'annonce sort en haut, en première position absolue ou n'importe où | Les recherches sur votre marque | Réseau de Recherche Google seul, sans ses partenaires |
| CPC manuel | Un coût par clic maximal, ou CPC, fixé à la main | Trop peu de conversions pour une stratégie automatique | Aucune période d'apprentissage |
| CPC optimisé | Retiré du Réseau de Recherche et du Display fin mars 2025 | Nulle part sur ces deux réseaux | Les campagnes non migrées utilisent le CPC manuel |
Les campagnes Demand Gen, qui diffusent des images et des vidéos, proposent en plus un CPC cible, un coût moyen par clic visé.
Le budget choisit la stratégie
« Maximiser les conversions » et « Maximiser la valeur de conversion » cherchent à dépenser tout le budget quotidien moyen. Une stratégie à cible cherche son coût ou sa valeur, et peut dépenser moins. Du coup, quand le budget s'épuise avant la fin de la journée, je reste en « Maximiser les conversions ». Quand il laisse de la marge, une cible fixe le prix d'une demande.
Google prévient qu'une campagne qui dépensait nettement moins que son budget peut voir ses coûts monter fortement en passant en « Maximiser les conversions » : avant la bascule, je rapproche donc le budget de la dépense réelle. Avec cette stratégie, Google déconseille aussi la colonne « Taux d'impr. perdues (budget) », la part des affichages manqués faute de budget : il la dit incompatible.
Depuis le 17 août 2026, les campagnes en CPA cible ou en ROAS cible limitées par leur budget se rapprochent de leur cible au lieu de faire mieux, d'après l'aide de Google consultée le 17 octobre 2026. Avec une cible de 10 € et un CPA réel récent de 5 €, l'exemple de Google, le CPA réel tend désormais vers 10 €. Une campagne que le budget ne limite pas garde son comportement.
Le déploiement s'est achevé le 27 août 2026, et il touche aussi le CPC cible de Demand Gen. Google n'ajuste ni cible ni budget à votre place. Sur une campagne concernée, je choisis entre trois réponses : aligner la cible sur le coût réel récent, donner de la marge au budget, ou repasser en « Maximiser les conversions » si le budget ne peut pas bouger. Pour aligner la cible, Google propose depuis le 6 juillet 2026 un outil d'ajustement des cibles, dès sept conversions.
Ce que Google appelle l'apprentissage
Une stratégie d'enchères intelligente, l'une des quatre qui visent des conversions ou de la valeur, se cale pendant une période d'apprentissage. D'après l'aide de Google consultée le 17 octobre 2026, cette période peut prendre jusqu'à 50 événements de conversion ou trois cycles de conversion. Le cycle est le temps qui sépare en général un clic de sa conversion. Des conversions abondantes, ou celles de campagnes précédentes, peuvent raccourcir la période. Google ne publie aucune durée en jours.
L'état « En apprentissage » s'affiche après une nouvelle stratégie, créée ou réactivée, après la modification d'un de ses paramètres, et après l'ajout ou le retrait de campagnes, de groupes d'annonces ou de mots-clés dans la stratégie. Le budget ne figure pas dans cette liste. Le CPC manuel n'a pas de période d'apprentissage, et les algorithmes continuent d'apprendre une fois l'état disparu.
Dans le podcast Ads Decoded publié par Google le 11 mars 2026, Carlo Buchmann, responsable produit des budgets et des enchères, précise que ces enchères apprennent des conversions de tout le compte : une nouvelle campagne ne repart pas de zéro.
Quand je passe à une cible
Deux départs se défendent. Google permet d'activer ses stratégies intelligentes sans données préalables, et Carlo Buchmann, chez Google, conseille dans le podcast du 11 mars 2026 de commencer par la stratégie qui correspond à ce que l'on veut obtenir. L'autre départ passe par les clics, et je choisis selon le compte.
Je démarre directement en « Maximiser les conversions » quand le compte mesure déjà des demandes venues des annonces, par exemple pour une nouvelle campagne dans un compte qui convertit, et quand ces demandes arrivent quelques jours après le clic.
Sur un compte neuf, j'enchéris souvent d'abord sur les clics. Sur le Réseau de Recherche, une conversion ne compte qu'après un clic ou un appel venu d'une annonce : tant que les premières demandes ne sont pas arrivées par ce chemin, la mesure n'est pas vérifiée en conditions réelles. Ces premières semaines au clic donnent aussi un coût par demande réel.
Je passe au CPA cible campagne par campagne, quand une campagne compte 30 conversions par mois pendant deux mois consécutifs, sur un volume stable, avec un suivi inchangé depuis quatre semaines. Ce seuil est un choix de ma part, pas une condition de Google : il fait partir la cible d'un coût qui tient d'un mois sur l'autre.
J'attends quand la conversion principale ne remonte pas de façon fiable, en pleine saison haute, ou quand un autre changement est en cours : deux changements faits ensemble ne se lisent plus séparément.
Le coût maximal d'une conversion
Un CPA cible tient le coût de la conversion que vous lui donnez, pas celui d'un client. Quand le statut de vos demandes remonte du CRM, l'outil où vous suivez chacune d'elles, la conversion principale peut passer du formulaire à la demande qualifiée ou au devis envoyé. Je retiens l'étape la plus avancée qui atteint encore 30 conversions par mois, en ne comptant que les demandes des visiteurs qui ont dit oui à la mesure dans le bandeau cookies.
Avant d'enchérir, je calcule avec vous le coût maximal d'une conversion, celui au-delà duquel chaque conversion vous coûte plus qu'elle ne rapporte. L'exemple qui suit part d'hypothèses inventées.
| Étape choisie comme conversion | Hypothèse | CPA maximal |
|---|---|---|
| Affaire signée | 1 500 € HT de marge par affaire | 1 500 € HT |
| Demande qualifiée | Une sur cinq devient une affaire signée | 300 € HT, soit 1 500 € ÷ 5 |
| Formulaire envoyé | Un sur deux est qualifié | 150 € HT, soit 300 € ÷ 2 |
Ces plafonds sont des points d'équilibre sur le budget média, avant mon forfait : la cible se pose en dessous. Si le compte paie 90 € HT un formulaire, la demande qualifiée revient à 180 € HT et l'affaire signée à 900 € HT, pour 1 500 € HT de marge. Le jour où la conversion principale passe du formulaire à la demande qualifiée, le coût affiché double, de 90 à 180 € HT, alors que le coût d'une affaire signée n'a pas bougé.
ROAS cible : la valeur d'abord
Le ROAS cible vise une valeur de conversion moyenne par euro dépensé, et Google l'écrit en pourcentage : 500 % correspondent à 5 € de valeur pour 1 € de budget. D'après l'aide de Google consultée le 17 octobre 2026, mieux vaut passer d'abord par le CPA cible et enregistrer les valeurs. Le ROAS cible s'active ensuite, après quatre semaines ou un à deux cycles de conversion, en retenant la durée la plus longue.
Je fais remonter ces valeurs hors taxes, et sur la marge quand votre boutique la connaît : avec la marge comme valeur, un ROAS de 100 % rembourse tout juste le budget média, et la cible se fixe au-dessus.
Google conseille de caler la cible sur le ROAS historique, lu dans la colonne « Valeur de conv./coût », et prévient qu'une cible trop haute limite le trafic. Le prix du clic peut aussi monter quand la page vend mieux : chaque clic vaut alors davantage, et la stratégie accepte de le payer plus cher.
Google propose aussi, en version bêta et sur le Réseau de Recherche seulement, l'exploration avec stratégies d'enchères intelligentes, pour une campagne en ROAS cible qui utilise la requête large, les annonces dynamiques ou AI Max. L'exploration sert à toucher des recherches que la campagne ne captait pas, et Google juge sa réussite à la variété du trafic obtenu.
Le ROAS de seuil, hors taxes et toutes taxes
Les réglages autour d'une cible
L'aide de Google décrit six outils autour d'une cible.
Le portefeuille
Une stratégie de portefeuille réunit plusieurs campagnes, groupes d'annonces ou mots-clés sous une même cible. Appelée autrefois stratégie flexible, elle n'existe pas pour Performance Max.
Les limites d'enchères
En CPA cible, un plafond du coût par clic n'existe qu'en portefeuille, pour le Réseau de Recherche, et Google le déconseille.
La cible par groupe
Google permet de fixer une cible propre à un groupe d'annonces, mais la déconseille, parce qu'elle peut limiter les stratégies d'enchères intelligentes.
La saisonnalité
Un ajustement de saisonnalité prévient la stratégie d'une hausse ou d'une baisse brève de la part des clics qui convertissent, sur un à sept jours. Google le dit moins efficace au-delà de 14 jours.
L'exclusion de données
Après une panne de suivi, l'exclusion retire de l'apprentissage les jours où les conversions ont été mal comptées. Google demande de s'en servir rarement, et sur de courtes périodes.
Le rapport de stratégie
Ce rapport compare le CPA cible moyen au CPA réel et liste les principaux signaux, comme l'appareil, le lieu ou l'heure. Je le lis avant de toucher à une cible.
France, Allemagne, Suisse : une cible par pays
Je sépare les campagnes par pays et je leur donne des cibles distinctes : le prix du clic, la valeur d'une demande et la langue changent de part et d'autre de la frontière, la devise aussi pour la Suisse. Un coût par demande tenable à Mulhouse peut ne pas l'être à Bâle.
Un portefeuille qui réunirait plusieurs pays sous une seule cible ferait son travail : trouver les conversions là où elles coûtent le moins. Le marché qui convertit le plus facilement prendrait la plus grosse part de l'enveloppe, et celui que vous ouvrez avancerait au ralenti. Je ne regroupe donc en portefeuille que des campagnes d'un même pays.
Vos enchères, dans mon forfait
Je ne vends pas le réglage des enchères à part. Il appartient à la gestion des campagnes, une pièce du forfait parmi neuf, à côté du tracking testé avant le premier clic et de la remontée, dans le compte, du statut réel de vos demandes.
Mise en place comprise, mon forfait coûte de 600 € HT par mois sur les plus petits comptes à plus de 3 000 € HT sur les très gros. Votre budget média, réglé à Google depuis un compte qui vous appartient, ne descend pas chez moi sous 1 000 € HT mensuels. Après trois mois d'engagement, vous restez au mois, avec un préavis d'un mois de part et d'autre.
Comptez deux semaines ouvrées entre votre accord et le démarrage. Le premier échange ne vous coûte rien : si vous m'ouvrez votre compte en lecture, je regarde sur quelle conversion vos enchères apprennent, puis je vous écris, en trois points au plus, ce qui vous coûte le plus.
Questions sur le CPA cible et le ROAS cible
- Combien de temps dure la période d'apprentissage des enchères ?
- Google ne donne pas de durée en jours. Son aide, consultée le 17 octobre 2026, indique que la période d'apprentissage d'une stratégie intelligente peut prendre jusqu'à 50 événements de conversion ou trois cycles de conversion. Le cycle est le délai habituel entre le clic et la conversion. Les algorithmes continuent ensuite d'apprendre.
- Quel CPA cible saisir au départ ?
- Google recommande le CPA moyen des 30 derniers jours, ajusté des délais de conversion, d'après son aide consultée le 17 octobre 2026. Je pars de ce coût réel une fois le suivi vérifié, en contrôlant qu'il reste sous le coût maximal qu'une conversion peut supporter. Une cible trop basse, prévient Google, fait renoncer à des clics qui auraient pu convertir.
- Le CPC optimisé existe-t-il encore ?
- Plus sur le Réseau de Recherche ni sur le Display. D'après l'aide de Google consultée le 17 octobre 2026, il y a disparu fin mars 2025 : la semaine du 24 mars selon la version française de cette aide, du 31 mars selon l'anglaise. Les campagnes qui n'avaient pas changé de stratégie sont passées au CPC manuel. Sur un compte repris, je vérifie ce point dès le départ.
- Faut-il un CPA cible différent par groupe d'annonces ?
- Google le permet, mais son aide le déconseille, parce que ces cibles peuvent limiter les stratégies d'enchères intelligentes. Quand un groupe d'annonces doit tenir un coût très différent du reste, je préfère le sortir dans sa propre campagne, avec sa propre cible.
- Que faire quand une panne de suivi a faussé les conversions ?
- Je répare d'abord le suivi, puis j'exclus la période faussée avec l'outil que Google appelle l'exclusion de données. Son aide, consultée le 17 octobre 2026, demande d'exclure au moins 90 % des clics concernés par la panne. Au-delà d'une semaine exclue, les performances peuvent fluctuer pendant un ou deux cycles de conversion.
- À quoi sert une stratégie de portefeuille ?
- Elle réunit plusieurs campagnes, groupes d'annonces ou mots-clés sous une même stratégie d'enchères, d'après l'aide de Google. Au 17 octobre 2026, elle existe pour le CPA cible, le ROAS cible, les trois stratégies « Maximiser » et le Taux d'impressions cible, pas pour Performance Max. Je n'y regroupe que des campagnes qui visent la même demande, dans le même pays.
- Le ROAS cible convient-il à une entreprise qui vit de devis ?
- Oui, quand les statuts du CRM remontent avec une valeur fiable, et en nombre. Une valeur fixée au hasard entraîne le ROAS cible dans le mauvais sens. Sur un petit volume, je garde un CPA cible sur la demande qualifiée ou le devis, et la valeur sert d'abord à lire quelles recherches amènent des affaires.
- Changer de stratégie d'enchères fait-il perdre l'historique ?
- Non, les conversions déjà mesurées restent dans le compte. D'après l'aide de Google, une nouvelle stratégie repasse par une période d'apprentissage, que les conversions des campagnes précédentes peuvent raccourcir. Je juge la nouvelle stratégie une fois cette période passée.
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