Campagne Demand Gen : YouTube, Discover, Gmail et Display
Je la pilote en complément de votre campagne Search.
Prendre rendez-vousPremier échange gratuit de trente minutes, puis un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés.
Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Une campagne Demand Gen diffuse des annonces image et vidéo sur YouTube, Discover, Gmail, le Réseau Display et Maps, en bêta, auprès de gens qui ne vous cherchent pas encore. Je suis Melanie Vögtli, consultante en Google Ads, et Google classe ma société Partenaire Premier. Depuis juin 2026, le Display peut passer en Demand Gen, que je gère dans mon forfait, de 600 à plus de 3 000 € HT par mois.
Le Display passe dans Demand Gen
Une campagne Demand Gen, que l'aide française de Google appelle aussi campagne de génération de la demande, réunit des annonces image, vidéo et carrousel, et les montre à des personnes susceptibles de s'intéresser à votre offre avant qu'elles ne la cherchent. Elle a pris la suite des campagnes Discovery, dont Google avait annoncé la conversion automatique entre janvier et mars 2024.
En juin 2026, Google a commencé à ouvrir un outil qui transforme une campagne Display en Demand Gen. Il garde jusqu'à 42 jours d'historique et ramène l'apprentissage à un ou deux jours environ, d'après la page de Google sur ce transfert, lue le 16 octobre 2026. La même page annonce la suite, sans date : les nouvelles campagnes Display ne se créeront plus qu'en Demand Gen, puis les dernières passeront automatiquement. Une campagne migrée ne revient pas en Display.
Du coup, sur un compte qui garde une campagne Display, je prépare le transfert plutôt que de l'attendre. Je retire ce que l'outil refuse, comme un budget commun à plusieurs campagnes, je fournis votre logo pour que Google n'en ajoute pas un de substitution, et je migre quand aucune étude de mesure n'est en cours.
Où vos annonces sortent, et ce que chaque surface vous coûte
Sur YouTube, une annonce Demand Gen sort dans les Shorts, les flux, les suggestions « À regarder ensuite » et la recherche, et une annonce vidéo passe aussi avant ou pendant les vidéos regardées. Hors de YouTube, elle sort dans Discover, le fil d'actualités de l'application Google, dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail, sur Maps, encore en version bêta, sur le Réseau Display et chez les partenaires vidéo de Google.
| Surface | Ce qui vous est facturé |
|---|---|
| YouTube, vidéo ou image | Mille affichages (CPM) |
| Discover, image | Le clic (CPC), sauf si la campagne vise aussi les conversions après affichage, celles d'une personne qui a vu l'annonce sans cliquer : tout Discover se paie alors aux mille affichages |
| Discover, vidéo | Mille affichages avec la stratégie « Maximiser les clics », sinon le clic, ou la vue engagée : dix secondes de visionnage puis un clic |
| Gmail | Le clic sur l'accroche, qui déplie l'annonce. Le second clic, vers votre site, n'est pas facturé. Avec certains formats, le premier clic mène directement au site |
| Réseau Display | Le clic sur une image selon la FAQ en français, mille affichages selon sa version anglaise |
L'affichage YouTube se paie même sans clic, et son prix ne se compare pas à celui d'un clic Discover. Je compare donc les surfaces sur le coût de chaque demande obtenue, Réseau Display compris.
Le budget : la règle de Google, puis mon plancher
Avec une enchère au CPA cible, c'est-à-dire un coût par conversion fixé à l'avance, le guide des performances Demand Gen de Google, relu le 16 octobre 2026, demande un budget au moins dix fois supérieur à ce coût. Ce budget est quotidien, comme le montre l'exemple du guide : 100 € pour une enchère de 10 € limitent la campagne à dix conversions par jour. Google conseille aussi d'attendre 50 conversions avant de fixer une cible.
| Hypothèse | Budget par jour | Sur trente jours |
|---|---|---|
| Coût par demande visé de 40 € HT | 400 € HT | 12 000 € HT |
| Coût par vente visé de 15 € HT | 150 € HT | 4 500 € HT |
| Sans cible, mon plancher | Environ 100 € HT | Environ 3 000 € HT |
Le dernier montant est ma limite : en dessous, une Demand Gen sans cible diffuse trop peu pour apprendre, et je ne la lance pas pour chercher des demandes.
Les visuels et les textes à prévoir
Une Demand Gen vit de ses visuels, et une annonce accepte jusqu'à 20 images. Le tableau reprend les spécifications publiées par Google, lues le 16 octobre 2026. Vous fournissez les images, les vidéos et le logo, et j'écris les titres et les descriptions, que vous validez.
| Élément | Format et taille conseillée | Quantité | Obligatoire |
|---|---|---|---|
| Images paysage | 1,91:1, 1 200 × 628 px | Trois conseillées | Oui |
| Images carrées | 1:1, 1 200 × 1 200 px | Trois conseillées | Oui |
| Images portrait | 4:5, 960 × 1 200 px | Trois conseillées | Non |
| Logo | Carré 1:1, 1 200 × 1 200 px | De 1 à 5, un conseillé | Oui |
| Vidéos | Paysage 16:9, verticale 9:16 ou 4:5, carrée 1:1, de 10 à 60 secondes | Trois par format conseillées | Non |
| Titres | 40 caractères, dont un de 30 au plus | De 1 à 5, cinq conseillés | Oui |
| Descriptions | 90 caractères | De 1 à 5, trois conseillées | Oui |
| Nom de l'entreprise | 25 caractères | Un seul | Oui |
| Carrousel, en option | De 2 à 10 fiches au même format, 40 caractères par titre de fiche | Une image par fiche | Non |
Parmi les composants qui enrichissent une annonce, Demand Gen accepte les liens annexes, que je rédige avec les titres. Sans vidéo, la campagne démarre sur les images, qui sortent aussi dans les Shorts, où Google conseille une image verticale en 9:16. Une vidéo s'ajoute ensuite pour les emplacements qui n'acceptent qu'elle : avant ou pendant les vidéos YouTube, et chez les partenaires vidéo de Google.
Les limites de Demand Gen, et comment je les compense
Chaque limite a sa parade, réglée avant le lancement.
Pas d'audiences combinées
La campagne ne croise pas deux types d'audience. Je construis l'audience voulue dans l'outil de création d'audiences, comme Google le conseille pour les campagnes venues du Display. Un fichier de clients n'y entre que pour les personnes qui ont accepté l'envoi de leurs données à Google pour la publicité et la personnalisation des annonces, comme Google l'exige dans l'Espace économique européen depuis mars 2024. Cet accord, c'est vous qui le recueillez et le gardez, en responsable du traitement.
Pas d'enchère manuelle
La campagne accepte « Maximiser les clics », « Maximiser les conversions », « Maximiser la valeur de conversion », le CPA cible, le ROAS cible, qui vise une valeur de conversion, le plus souvent un chiffre d'affaires, par euro dépensé, et le CPC cible. Ce dernier, un prix moyen du clic à viser, remplace le prix du clic fixé à la main. Elle n'accepte ni enchère modulée selon l'appareil, la zone ou l'horaire, ni stratégie partagée entre plusieurs campagnes. Je la pilote par le budget et par la cible, et je ne bouge la cible que de 5 à 10 % par semaine, comme le conseille Google.
La fréquence ne se plafonne pas
Google décide seul combien de fois une personne voit l'annonce. Je suis le nombre de personnes différentes touchées, que Google appelle la couverture unique, à côté des impressions. Quand les affichages par personne augmentent, je fais tourner vos visuels et je vous en demande de nouveaux.
Une zone fixée à la création
La zone et la langue se règlent soit sur la campagne, soit sur le groupe d'annonces, et ce niveau ne change plus ensuite. Un rayon autour d'une adresse ne se règle que sur la campagne. Pour une clientèle locale, je tranche dès la création.
Des exclusions pour tout le compte
Les exclusions de contenu se règlent dans « Adéquation du contenu », au niveau du compte. Je les pose avant le lancement en sachant qu'elles touchent toutes les campagnes.
Les catégories sensibles
Dans les secteurs que Google classe comme sensibles, la diffusion se limite en général à YouTube, avec des audiences prédéfinies par Google. Je vérifie votre catégorie avant de proposer la campagne.
Quand je préfère le Search
Demand Gen complète un compte qui convertit déjà. Je la propose quand votre campagne Search sort sur la plupart des recherches qu'elle vise, quand vous avez des visuels à montrer, et quand le suivi des conversions et la remontée du CRM sont en place.
Avant ce stade, le budget va au Réseau de Recherche, celui de votre campagne Search : votre annonce y répond à une recherche déjà tapée, et chaque demande obtenue nourrit les campagnes suivantes. Si le budget ne finance pas les deux sans réduire le Search, je garde le Search et je vous donne le montant à partir duquel une Demand Gen aurait sa place. Si vous hésitez, posez la question au premier échange, qui est gratuit.
Questions sur les campagnes Demand Gen
- Quelle est la différence entre une campagne Demand Gen et Performance Max ?
- Performance Max diffuse sur tous les canaux de Google, recherche comprise, et répartit seule le budget. Demand Gen reste sur les surfaces visuelles et vous laisse choisir les canaux, tester plusieurs visuels et viser des segments similaires, des personnes proches de vos clients, une option qui lui est réservée. Elle ajoute le carrousel et l'enchère au clic, d'après la page de Google sur Demand Gen consultée le 16 octobre 2026.
- Quelle est la différence entre une campagne Display et une campagne Demand Gen ?
- Une campagne Display sort sur les sites et applications du Réseau Display. Demand Gen y ajoute YouTube, Discover, Gmail et Maps, les segments similaires et le carrousel. Par contre, elle n'a ni prix du clic fixé à la main ni audiences combinées, deux réglages qu'une campagne Display garde tant qu'elle n'est pas passée en Demand Gen.
- Quel budget prévoir pour une campagne Demand Gen ?
- Avec un CPA cible, le guide des performances Demand Gen de Google recommande un budget quotidien d'au moins dix fois ce coût, soit 300 € HT par jour pour une cible de 30 € HT. Avec « Maximiser les clics », sa FAQ n'impose aucun minimum, mais la campagne achète alors du trafic. Pour ma part, je ne lance pas de Demand Gen sous 100 € HT par jour environ, en plus du budget du Search.
- Combien coûte la gestion d'une campagne Demand Gen ?
- Je ne la facture pas à part : elle entre dans mon forfait d'accompagnement, qui couvre tout le compte, de 600 € HT par mois sur les plus petits comptes à plus de 3 000 € HT sur les très gros, mise en place comprise. Le contrat engage les trois premiers mois, puis continue au mois, et chacun peut l'arrêter avec un mois de préavis. Le budget média s'y ajoute, payé directement à Google depuis un compte ouvert à votre nom.
- Comment une campagne Demand Gen est-elle facturée ?
- Ça dépend de la surface. YouTube se paie aux mille affichages, Discover au clic pour les images, Gmail au clic qui déplie l'annonce. Pour le Réseau Display, la FAQ de Google indique le clic en français et les mille affichages en anglais, deux versions lues le 16 octobre 2026.
- Peut-on limiter le nombre de fois où une personne voit une annonce Demand Gen ?
- Non. Google règle seul la fréquence, et sa FAQ renvoie à la couverture unique et aux impressions pour la suivre. Quand les mêmes personnes voient trop souvent les mêmes visuels, j'en mets d'autres en avant parmi ceux que vous m'avez fournis, et je vous en demande de nouveaux.
- Peut-on diffuser une campagne Demand Gen avec des images seulement, ou une vidéo seulement ?
- Oui. Une campagne à un seul format diffuse, mais seulement sur les emplacements qui l'acceptent : Gmail, par exemple, ne diffuse pas de vidéo. Avec les deux formats, Google choisit la combinaison qui marche le mieux.
- Pour qui une campagne Demand Gen est-elle adaptée ?
- Elle convient à une entreprise dont l'offre se comprend en image, qui a déjà une campagne Search rentable et un budget capable de porter une campagne de plus, en génération de leads comme en vente en ligne.
Le premier échange
Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.
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Comment je juge une campagne Demand Gen
Les personnes touchées par une Demand Gen reviennent souvent plus tard, par une recherche sur votre nom, et la campagne paraît alors faible dans la colonne des conversions. Je la juge donc sur quatre lectures.
Un relevé avant le lancement
Je note, sur les trente jours qui précèdent, les recherches sur votre marque, lues dans les termes de recherche de votre campagne de marque, et le total des demandes du compte.
Les recherches sur votre marque
Je suis les mêmes chiffres pendant la diffusion. Une hausse ne prouve pas que la campagne l'a causée, puisqu'une saison peut l'expliquer : elle donne une direction, que seule une étude d'impact confirme.
Une période de suivi adaptée
Je cale la durée pendant laquelle une conversion reste rattachée à l'annonce sur le délai réel entre le premier contact et la demande. Ce réglage appartient à l'action de conversion et vaut pour toutes les campagnes qui l'utilisent : je le change en regardant le compte entier. Pour une campagne venue du Display, Google conseille plus de 28 jours.
Les demandes qui signent
Sur des formulaires bruts, la campagne apprend à trouver les formulaires les moins chers. Quand le statut des demandes remonte de votre CRM, l'outil où vous les suivez, elle apprend sur les demandes qualifiées, et je la juge à leur coût.
La mesure, de Google Analytics à la remontée du CRM
Le suivi des leads, jusqu'au devis signé