Quel type de campagne pour quoi
Google propose sept familles de campagnes et vend les sept à tout le monde. Elles ne se valent pas, et surtout elles ne s'adressent pas au même compte au même moment.
Prendre rendez-vousEn bref
Google Ads propose sept familles de campagnes : Réseau de Recherche, Shopping, Performance Max, YouTube et Demand Gen, Display, remarketing et campagnes locales. Chacune demande un volume de conversions, un budget quotidien et de la matière créative pour fonctionner.
La question n'est pas « laquelle est la meilleure »
Un type de campagne n'est pas bon ou mauvais dans l'absolu. Il demande une quantité de signal pour fonctionner, et cette quantité se mesure : un volume de conversions par mois, un budget quotidien, un catalogue produit, une liste d'audience d'une certaine taille. En dessous, la campagne tourne quand même, dépense quand même, et n'apprend pas.
Résultat : la plupart des comptes qui ont raté une Performance Max ne se sont pas trompés de réglage, ils l'ont lancée trop tôt. La même campagne, sur le même compte, six mois plus tard, fonctionne.
Les six familles qui restent
Réseau de Recherche
L'annonce répond à une requête tapée. C'est le seul type où vous choisissez les mots. Intention la plus haute, coût par clic le plus élevé, et le point de départ de tout compte qui démarre.
Shopping
La fiche produit dans les résultats, avec le prix et l'image. Réservé aux catalogues, piloté par la qualité du flux produit bien plus que par les réglages de campagne.
Performance Max
Une seule campagne qui diffuse sur tous les inventaires Google. Puissante quand le signal de conversion est propre et le budget suffisant. Opaque et coûteuse dans le cas contraire.
YouTube et Demand Gen
La vidéo et les formats d'interruption. On ne paie pas au clic mais aux impressions, et la mesure ne ressemble à rien de ce que le Réseau de Recherche a habitué à lire.
Display
La bannière sur les sites partenaires. Média d'interruption, utile en notoriété et en remarketing dynamique, rarement ailleurs.
Remarketing
Retoucher les gens déjà venus. Un ciblage plutôt qu'une famille de campagnes, et il se pose sur plusieurs types. Conditionné par la taille de vos listes.
La septième famille, les campagnes locales, a été absorbée par Performance Max. Ce qui reste du local aujourd'hui, ce sont des réglages de zone, des composants de lieu et un suivi d'appel qui marche, et c'est largement suffisant pour un artisan ou un commerce.
L'ordre dans lequel ça s'ouvre
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Le Réseau de Recherche, d'abord
Parce que c'est le seul type où l'on maîtrise ce sur quoi on paie, et parce qu'il produit le signal dont tous les autres ont besoin. Sur un compte sous 1 000 € de budget média par mois, il reste souvent le seul type ouvert, et ce n'est pas un aveu de faiblesse.
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Shopping ensuite, s'il y a un catalogue
En Shopping standard, pas en Performance Max, tant que le volume de ventes quotidien est faible. On garde la main sur ce qui se diffuse pendant que le flux produit se met en ordre.
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Performance Max quand le compte nourrit l'algorithme
Assez de conversions par mois, un suivi de conversion vérifié, un budget quotidien qui tient. Je ne lance pas de Performance Max sous 150 € par jour, sauf sur une niche vraiment étroite et en le disant.
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Le remarketing dès que les listes existent
Il ne se promet pas en rendez-vous, il se vérifie dans le compte. Une liste sous le seuil de diffusion ne sert à rien, quel que soit le talent de la créa.
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YouTube et Demand Gen en dernier
Le plancher de budget est le plus haut de tous, et la mesure demande de savoir lire autre chose que le tableau de conversions. C'est le type que je propose le moins, et rarement à un annonceur local.
Les conditions de fonctionnement de chaque type
Du budget quotidien
Performance Max et Demand Gen ont un plancher réel, pas un plancher de confort. En dessous, la campagne n'a pas assez d'enchères pour sortir d'une phase d'apprentissage.
Du signal de conversion
Un suivi de conversion faux est pire qu'un suivi absent : l'algorithme optimise dessus. C'est le premier poste vérifié sur tout compte que je reprends.
De la matière créative
Shopping demande un flux produit tenu. YouTube demande trois formats d'image par vidéo. Performance Max sans vidéo fournie en génère une automatiquement, diffusée sous votre marque.
Par contre, aucun de ces types ne demande un site parfait. Ils demandent une page de destination qui correspond à la requête, ce qui n'est pas la même exigence et se règle beaucoup plus vite.
Les erreurs qui reviennent
Laisser Performance Max prendre le compte
Quand une campagne détient la majorité du signal de conversion du compte, la couper devient impossible sans faire s'effondrer le reste. Aucune campagne ne devrait dépasser 60 % du budget.
Croire que Performance Max remplace le Réseau de Recherche
Une grande partie de ce que Performance Max dépense part sur des requêtes que la campagne Search du même compte aurait servies moins cher. C'est mesurable, et ça se corrige avec des mots-clés en correspondance exacte.
Laisser le Display coché sur une campagne Search
Le Réseau Display et les partenaires du Réseau de Recherche sont cochés par défaut. Sur un petit budget, ils diluent la diffusion sans rien apporter.
Juger une campagne vidéo sur ses conversions directes
Une campagne Demand Gen peut afficher un retour proche de zéro dans l'interface pendant que les recherches sur la marque montent. Si on la coupe sur le premier chiffre, on coupe ce qui alimentait le second.
Questions
- Combien de types de campagne dans un compte qui démarre ?
- Un. Le Réseau de Recherche, avec un groupe d'annonces par prestation. Ajouter un type à un compte qui n'a pas encore de volume de conversions revient à diviser un signal déjà trop faible.
- Performance Max, c'est bien ou pas ?
- Au-dessus d'un certain budget quotidien et avec un suivi de conversion propre, c'est ce qui va chercher le plus d'inventaire. En dessous, ça dépense sans apprendre, et l'opacité du rapport rend le diagnostic lent. La question n'est pas le type, c'est le compte.
- Peut-on faire du Google Ads sans Shopping quand on vend en ligne ?
- Oui, et parfois il le faut : sous une cinquantaine de produits, ou avec des prix nettement au-dessus du marché, Shopping travaille contre vous. La compétitivité tarifaire se lit dans Merchant Center avant de lancer.
- Le remarketing marche-t-il sur un petit site ?
- Ça dépend de la taille des listes, et ça se vérifie dans le compte avant d'être proposé. Un site à faible trafic met parfois des mois à constituer une liste diffusable. Dans ce cas la ligne ne va pas au devis.
Une page par famille de campagne
Réseau de Recherche
Ce que ça coûte, comment se structure un compte, et ce qui fait vraiment baisser le coût par clic.
Shopping
Le flux produit, la compétitivité tarifaire, et pourquoi Shopping standard tient mieux que Performance Max en haute saison.
Performance Max
Les seuils, la cannibalisation avec le Search, et ce que le rapport ne montre pas.