Arrêter d'acheter des formulaires
Un formulaire envoyé n'est pas un client. Tant que le tri ne revient pas dans le compte, la stratégie d'enchères achète du volume, et elle fait exactement ce qu'on lui demande.
Prendre rendez-vousEn bref
En génération de leads, Google compte chaque formulaire rempli comme une conversion, sans distinguer une vraie demande d'un candidat ou d'un concurrent. Remonter le statut réel de chaque demande dans le compte fait basculer l'optimisation du volume de formulaires vers ce qui se signe.
Pourquoi un compte à leads optimise sur du bruit
Sur un compte à demandes de devis, une part des demandes ne vaut rien : hors zone, hors budget, hors métier, ou jamais rappelées. C'est normal et ça se gère, à une condition.
La condition est que Google le sache. Une stratégie d'enchères automatique optimise sur ce qu'elle reçoit. Si elle reçoit « formulaire envoyé », elle apprend à produire des formulaires, y compris les mauvais. Elle ne fait pas d'erreur : elle exécute une consigne incomplète.
Résultat : le coût par demande baisse dans le rapport pendant que le coût par client signé monte. Les deux courbes divergent, et une seule est regardée.
Le dispositif posé pour faire entrer des demandes
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Une conversion principale, une seule
Une stratégie d'enchères qui optimise sur quatre conversions de natures différentes n'optimise sur aucune. On choisit celle qui compte, les autres deviennent secondaires.
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Chaque demande entre au CRM avec sa source
L'identifiant de clic est conservé au moment de l'envoi du formulaire. Sans lui, aucune remontée n'est possible plus tard, et c'est irrattrapable rétroactivement.
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Le statut se met à jour
Demande reçue, devis envoyé, devis signé, ou rien. C'est la partie qui demande de la discipline côté client. Le CRM est dans le forfait pour cette raison.
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Le statut repart dans Google Ads
Import des conversions hors ligne. Le compte cesse de compter des formulaires et se met à compter des devis signés, avec leur valeur.
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La stratégie d'enchères change de cible
Elle n'optimise plus le coût par demande, elle optimise la valeur signée. Les mots-clés qui produisaient du volume sans suite se font couper tout seuls.
Les indicateurs d’un compte à leads, dans cet ordre
Demandes reçues
Le volume brut. Utile pour savoir si le robinet coule, inutile pour décider.
Taux de demande qualifiée
Combien sont dans la zone, le budget et le métier. C'est le premier chiffre qui sépare deux comptes qui ont l'air identiques.
Coût par devis envoyé
Le premier indicateur qui parle d'argent réel. Il demande que le CRM soit tenu.
Coût par affaire signée
Le seul qui décide. Tout le reste est intermédiaire.
Les pièges propres à la génération de demandes
Le formulaire trop long
Chaque champ supplémentaire coûte des demandes. Un champ de trop coûte plus cher que trois mots-clés mal choisis, et aucun réglage de compte ne le compense.
Le formulaire trop court
L'inverse existe aussi. Un formulaire à deux champs remplit le CRM de demandes qu'on ne peut pas qualifier, et le tri se fait alors au téléphone, à vos frais.
Les doublons
Une même personne qui envoie trois fois compte trois conversions. La stratégie d'enchères apprend sur un signal gonflé.
Le formulaire tiers
Un formulaire hébergé ailleurs casse souvent la conservation de l'identifiant de clic. Ça se voit au premier test, jamais après.
L'appel non mesuré
Sur beaucoup de métiers, la moitié des demandes arrivent par téléphone. Sans suivi d'appel, cette moitié est invisible et le compte a l'air deux fois moins bon.
La conversion qui mesure une visite
Déclencheur posé sur l'affichage d'une page au lieu de l'envoi réussi. Tout ce qui suit est faux.
Pour quels métiers
La méthode vaut partout où une demande précède une vente et où le cycle laisse le temps de qualifier : services aux entreprises, artisanat, travaux, équipement, cabinets, formation. Elle ne vaut pas quand la vente se fait en ligne dans la foulée du clic.
Questions
- Est-ce que je dois changer de CRM ?
- Non. Le mini CRM du forfait existe pour les entreprises qui n'en ont pas. Si vous en avez déjà un et qu'il conserve l'identifiant de clic, on travaille avec le vôtre.
- Combien de temps avant que la remontée serve à quelque chose ?
- Le temps que le cycle de vente se déroule une fois, plus le temps que la stratégie d'enchères accumule assez de conversions signées pour apprendre. Sur un cycle de trois semaines, comptez deux à trois mois avant que ce soit exploitable.
- Et si mon cycle de vente dure six mois ?
- Alors la remontée du devis envoyé sert de relais, parce que la signature arrive trop tard pour piloter quoi que ce soit. On optimise sur l'étape intermédiaire la plus proche de l'argent.
- Vous rappelez mes prospects ?
- Non. Le rappel est votre travail, et c'est un des trois points qui décident du coût par client. Ce que je fais, c'est le mesurer et vous le dire quand il dérape.
Selon votre marché
La génération de leads ne se pilote pas pareil selon la valeur de l'affaire et la longueur du cycle. Ces pages entrent dans le détail par marché et par métier.
La pièce technique qui change tout
Sans remontée du statut réel des demandes, un compte de génération de leads optimise sur le volume de formulaires.