YouTube et Demand Gen
Le type de campagne que je propose le moins, et pour de bonnes raisons. Quand il a sa place, il n'a pas de substitut.
Prendre rendez-vousEn bref
Une campagne YouTube s'achète à la vue ou à la vue engagée, pas au clic, et sa conversion directe est faible. Elle se juge sur le volume de recherches de marque avant et pendant la diffusion, sur le chiffre d'affaires du back-office, et sur le retour global du compte.
Commençons par le budget, parce que ça tranche la question
La vidéo ne se paie pas au clic. On paie aux impressions, y compris quand la campagne vise un coût par acquisition. Ça change complètement le calcul : une campagne vidéo doit acheter beaucoup de vues avant de produire la première conversion, et il n'existe pas de version réduite qui fonctionne.
Du coup, sur un annonceur local à 600 ou 1 500 € de budget média mensuel, la réponse est non, et ce n'est pas une question de talent ou de créativité.
Une agence YouTube Ads facturera la production et la diffusion. Avant les deux, il faut savoir sur quoi la campagne se jugera, et ce n'est pas le tableau de conversions.
Demand Gen plutôt que vidéo
Google a remanié ses types de campagne vidéo quatre fois en dix-huit mois. Tout ce qui a été écrit avant mi-2025 sur le sujet décrit des structures qui n'existent plus, et c'est une des raisons pour lesquelles le sujet est mal couvert.
Aujourd'hui, neuf fois sur dix, la bonne campagne est Demand Gen et pas une campagne vidéo classique. Elle diffuse sur YouTube, les Shorts, Discover et Gmail, avec des formats image et vidéo, et elle se pilote sur la conversion.
In-Stream
L'annonce avant ou pendant une vidéo. Bonne profondeur de message, coût par acquisition plus élevé.
In-Feed
L'annonce dans la liste de suggestions. Clic peu cher, mais l'attention est courte.
Shorts
Le format le plus efficace en coût, à une condition stricte : l'accroche tient dans la première seconde. Sinon il ne produit rien.
Les pièges qui ne se voient pas dans l'interface
Les formats non désactivables n'alimentent aucune liste
Monter une séquence notoriété puis remarketing sur des bumpers de six secondes ne produit rien : ces formats ne remplissent pas de liste d'audience. La séquence est cassée avant d'avoir commencé.
Le son est coupé par défaut
Partout sauf sur les Shorts. Une vidéo dont le message passe par la voix off perd son message sur la majorité des impressions. Le sous-titrage n'est pas un supplément, c'est le format.
Le ciblage contextuel coupe les Shorts
Ajouter un ciblage par contenu sur une campagne de vues retire l'inventaire Shorts de la diffusion, c'est-à-dire l'endroit où le coût est le plus bas.
Il faut plusieurs vidéos, pas une
Une campagne de vues demande au minimum trois vidéos, et une campagne Demand Gen demande les trois formats d'image, horizontal, carré et vertical. Fournir un seul format revient à renoncer à une partie des emplacements.
La mesure, c'est là que tout se joue
Une campagne Demand Gen peut afficher un retour proche de zéro dans l'interface pendant que les recherches sur votre marque montent et que le chiffre d'affaires du back-office suit. Si l'on coupe sur le premier chiffre, on coupe ce qui alimentait le second.
Sauf que la boîte à outils officielle pour mesurer cet effet, le brand lift et le search lift, n'est ouverte qu'aux comptes disposant d'un interlocuteur Google dédié, avec un budget minimum sur la période de mesure. Aucun compte que je tiens n'y a accès, et c'est vrai de l'immense majorité des annonceurs français.
Quand ça vaut le coup
- Quand la part d'impressions hors marque du Réseau de Recherche est proche du plafond et qu'il n'y a plus de demande à capter en bas de l'entonnoir
- Quand l'annonceur vient de Facebook ou d'Instagram et que le Réseau de Recherche ne peut pas reprendre le volume tel quel
- Quand le produit se comprend mieux en le voyant qu'en le lisant
- Quand le budget mensuel encaisse le plancher sans amputer les campagnes qui convertissent déjà
Les quatre conditions ne sont pas cumulatives, mais la dernière l'est toujours. Une campagne vidéo financée en prenant sur le Réseau de Recherche fait baisser le compte. Je vois ce cas plus souvent que tous les autres.
Questions
- Peut-on faire de la publicité YouTube avec 500 € par mois ?
- On peut la lancer. Elle ne sortira pas d'apprentissage et ne produira ni conversions ni données exploitables. Sur ce budget, le Réseau de Recherche rend davantage, et je le dis plutôt que d'encaisser.
- Faut-il une vidéo professionnelle ?
- Non. Le cadrage et le montage comptent moins que l'accroche dans la première seconde et la lisibilité sans le son. Une vidéo tournée au téléphone avec un bon premier plan bat régulièrement une production léchée qui démarre par un logo.
- Combien de temps avant de juger ?
- Un élément créatif ne se juge pas avant une centaine de clics pour le taux de clic, et pas avant plusieurs dizaines de conversions pour la performance. En dessous, on lit du bruit.
- Et si mon secteur n'a pas d'audience sur YouTube ?
- C'est rarement le problème. Le problème habituel est le plancher de budget et l'absence de mesure fiable de l'effet indirect. Ce sont deux objections auxquelles je n'ai pas de réponse magique, et elles décident souvent à elles seules.