TPE et PME
Un petit budget ne se pilote pas comme un gros en plus petit. Il se pilote en concentrant, et en acceptant de ne pas tout faire.
Prendre rendez-vousEn bref
Sur un budget contenu, Google Ads tient à condition de renoncer à la couverture : une seule campagne Search, une zone restreinte, et le suivi de conversion posé avant le premier euro. Mon plancher est à 1 000 € de budget média par mois, en dessous la stratégie d'enchères n'apprend pas. L'accompagnement démarre à 600 € HT par mois sur ce genre de compte.
Le calcul, avant tout le reste
Avant de parler de campagnes, une multiplication. Le budget média divisé par le coût par clic de votre secteur donne un nombre de clics. Ce nombre multiplié par le taux de conversion de votre page donne un nombre de demandes. Ce nombre multiplié par votre taux de transformation donne un nombre de clients.
Le calcul se fait avec le coût par clic réel de votre secteur, relevé, pas avec une moyenne trouvée sur internet. Dans certains métiers, le clic coûte quelques dizaines de centimes. Dans d'autres, il dépasse vingt euros, et 1 000 € de budget achètent alors cinquante clics dans le mois.
Travailler avec une enveloppe serrée
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On consolide
Une seule campagne, un groupe d'annonces par prestation. Six campagnes qui se partagent 1 000 € donnent six campagnes qui ne sortent jamais d'apprentissage. La consolidation est le premier geste. Elle surprend quand on vient d'un compte découpé en tranches.
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On restreint la géographie
Mieux vaut être présent partout dans un rayon réaliste que d'être à moitié présent sur trois départements. Le chiffre à surveiller est la part de recherches perdues faute de budget : Google l'affiche, et il dit combien de clients sont passés devant une place vide.
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On met la marque en veille si nécessaire
Sur un très petit budget, la campagne de marque partage l'enveloppe avec l'acquisition. Ce n'est pas confortable, et c'est parfois le bon arbitrage, à condition de savoir ce qu'on accepte de perdre.
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On coupe ce qui est coché par défaut
Réseau Display, partenaires du Réseau de Recherche, composants automatiques, recommandations appliquées toutes seules. Sur un petit compte, ces cases représentent une part réelle du budget.
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On garde un seul type de campagne
Le Réseau de Recherche. Les autres types s'ouvrent quand le compte produit assez de conversions pour les nourrir, pas parce qu'ils existent.
Le seuil d'apprentissage, dit simplement
Les enchères automatiques de Google ont besoin d'un certain nombre de conversions par mois pour fonctionner. En dessous, elles passent leur vie en apprentissage, réagissent au bruit et coûtent plus cher qu'un pilotage manuel.
Du coup, sur un compte qui démarre petit, l'ordre des opérations n'est pas d'activer la stratégie la plus sophistiquée. C'est de produire d'abord du volume de conversions, en manuel s'il le faut, puis de basculer quand le seuil est franchi. L'inverse est ce qu'on voit le plus souvent. De là vient l'idée que Google Ads ne marche pas.
Les dépenses invisibles qui coûtent le plus cher
Un suivi de conversion faux
Une conversion comptée deux fois, ou une conversion qui mesure une visite de page au lieu d'un envoi de formulaire. L'algorithme optimise dessus et amplifie l'erreur. Premier poste vérifié sur tout compte que je reprends.
Un bandeau de consentement mal réglé
Un taux de refus élevé fait disparaître une partie des conversions du compte. Les campagnes tournent, les demandes arrivent, et le rapport dit que rien ne marche.
Un compte laissé en roue libre
Aucune lecture des termes de recherche pendant six mois. Le compte dépense sur des requêtes sans rapport, et ça ne déclenche aucune alerte.
Ces trois postes se corrigent en quelques heures et représentent souvent plus que ce qu'un changement d'enchères apportera dans l'année.
Les quatre cas où je refuse
- Le budget média est trop bas pour le coût par clic du secteur : le calcul donne trop peu de demandes pour que quoi que ce soit fonctionne
- Le suivi de conversion ne peut pas être posé, pour une raison technique ou parce que personne n'a la main sur le site
- L'offre n'est pas prête : pas de page de destination possible, pas de prix, pas de zone, pas de personne pour rappeler
- Le compte appartient à quelqu'un d'autre et ne peut pas être transféré
Dans les quatre cas, je le dis au premier échange et je ne facture rien pour l'avoir dit. Un dossier qui part mal coûte plus cher à tout le monde qu'un non poli.
Ce que je propose à un petit compte
Le même accompagnement que sur un gros compte, avec un périmètre réduit : un marché, une page de destination, le nombre de campagnes que le budget permet de tenir. Les huit pièces du forfait y sont toutes, parce qu'elles ne fonctionnent qu'ensemble.
Ce que contient l'accompagnement
Questions
- Quel budget minimum pour démarrer ?
- Il n'y a pas de réponse universelle : ça dépend du coût par clic de votre secteur. Dans un métier à 1,50 € le clic, 1 000 € par mois achètent de quoi apprendre. Dans un métier à 20 € le clic, ils font cinquante clics, et il faut monter. Le calcul se fait avant de signer.
- Google Ads ou le référencement naturel ?
- Le référencement naturel coûte du temps avant de rendre, Google Ads coûte de l'argent et rend tout de suite. Sur une petite structure qui a besoin de demandes maintenant, Google Ads passe en premier, et le référencement se construit en parallèle.
- Puis-je gérer mon compte moi-même ?
- Oui, et beaucoup le font. Ce qui coûte cher, ce n'est pas de mal régler une enchère, c'est de laisser un suivi de conversion faux pendant un an ou de ne jamais lire les termes de recherche. Si vous gérez vous-même, ce sont les deux points sur lesquels passer du temps.
- Mon budget peut-il varier d'un mois sur l'autre ?
- Oui, mais pas brutalement. Une modification importante de la campagne relance la phase d'apprentissage de la stratégie d'enchères, et sur un petit compte cette phase coûte plusieurs jours de performance. Google ne publie pas de seuil chiffré, il recommande simplement d'éviter les changements fréquents de budget et d'enchères. Les variations se font par paliers, avec du temps entre deux.