Google Shopping, du flux à la campagne
La campagne la moins réglable de Google Ads, et c'est tant mieux : ce qui se travaille, c'est le flux produit, et le flux produit se travaille beaucoup.
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Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Une campagne Shopping affiche vos produits avec leur photo et leur prix directement dans les résultats. Elle ne se pilote pas par mots-clés mais par le flux produit : le titre, le GTIN et le prix décident de la diffusion. Sur un catalogue mal placé en prix, exclure vaut mieux qu'enchérir.
Où passe vraiment le travail
Une campagne Shopping n'a presque pas de réglages. Pas de mots-clés, pas d'annonces à écrire. Ce que Google affiche, ce sont vos fiches produit telles qu'elles sortent de votre catalogue. La campagne n'est qu'un robinet : ce qui coule dedans vient de Merchant Center.
Du coup, un compte Shopping qui sous-performe ne se répare pas dans Google Ads. Il se répare dans le flux.
Qu'on cherche une agence Google Shopping ou une consultante, le travail est dans le flux produit, et c'est là que se joue ce que la campagne peut atteindre.
Les quatre postes du flux
Les titres
Réécrits selon la façon dont les gens cherchent votre catégorie, pas selon la nomenclature interne. C'est le poste qui rend le plus, et de loin.
Les images
Fond uni, produit cadré, pas de texte incrusté ni de filigrane. Une image refusée retire le produit du flux sans autre avertissement qu'une ligne de diagnostic.
Les attributs
GTIN, marque, état, disponibilité, taxonomie Google. Ce sont eux qui décident du rapprochement entre votre produit et une requête, et ce sont eux qu'on oublie de remplir.
Les prix et la disponibilité
Un écart entre le flux et la page produit fait suspendre le compte, pas juste le produit. Le rythme de mise à jour du flux compte autant que son contenu.
La compétitivité tarifaire, avant tout le reste
Merchant Center publie un onglet qui compare vos prix à ceux des autres vendeurs du même produit. C'est la première chose que j'ouvre sur un compte Shopping, avant la structure de campagne.
Quand une majorité des produits ressort en « plus cher que le marché », aucun réglage de campagne ne rattrape l'écart. La fiche sort à côté de la même référence moins chère, et le taux de conversion tombe. Par contre, le problème est lisible et il se chiffre : on sait quels produits sortir du flux et sur lesquels se battre.
Shopping standard ou Performance Max
La question revient tous les mois, et la réponse dépend du moment du compte plutôt que d'une préférence.
Shopping standard d'abord
Tant que le volume de ventes quotidien est faible, Shopping standard donne ce que Performance Max ne donne pas : on voit les requêtes, on voit les produits qui vendent, on garde la main. C'est aussi le repli quand le suivi de conversion n'est pas encore fiable.
Performance Max ensuite
Quand le compte produit assez de ventes par jour et que le Search sort déjà sur presque toutes les recherches utiles, ce que mesure la part d'impressions, Performance Max va chercher l'inventaire que Shopping standard ne voit pas.
Jamais les deux sur les mêmes produits
Deux campagnes qui se disputent le même flux se cannibalisent et rendent toute lecture impossible. Si les deux tournent, le catalogue est partagé, pas doublé.
En haute saison, la balance penche vers Shopping standard : c'est le moment où l'on veut de la prévisibilité et la capacité de couper un produit en deux minutes.
Séparer la marque
Sur beaucoup de comptes, une grosse part du chiffre d'affaires remonté par Shopping vient des gens qui cherchaient déjà la marque. Ce chiffre gonfle le retour affiché et cache la performance réelle de l'acquisition.
Sauf que l'excluer purement et simplement fait s'effondrer le retour de la campagne, parce qu'on lui retire ce qui la rendait rentable. La bonne manœuvre est de sortir la marque dans une campagne Shopping standard dédiée, sans l'exclure de l'autre côté, et de lire les deux séparément.
Le comparateur partenaire, ou CSS
Le sigle vient de Comparison Shopping Service, le nom que Google donne aux comparateurs partenaires. Google Shopping en est un lui-même : il retire de chaque enchère une marge fixe, dont l'aide Merchant Center ne donne pas le taux. Un autre comparateur partenaire vous fait sortir de cette marge, en échange de ses propres frais, et l'écart d'environ 20 % qu'on lit un peu partout est avancé par les services CSS eux-mêmes.
Du coup, je raisonne en gain net : ce que le comparateur fait gagner sur les clics des annonces produit, moins ce qu'il facture. Sur une petite dépense Shopping, ses frais peuvent avaler l'écart. Sur une dépense plus forte, le calcul penche souvent pour le comparateur, et le changement se fait avant la haute saison, parce que le bénéfice se compte en semaines de diffusion. Dans une Performance Max, seule la part de la dépense qui part en annonces produit en profite.
Le contrôle qui passe avant tous les autres
Avant de juger un réglage Shopping, je rapproche le chiffre d'affaires remonté dans Google Ads du chiffre d'affaires réel du back-office. Tant que le rapport entre les deux est mauvais, aucune décision d'optimisation ne tient, parce qu'on arbitre sur des chiffres faux.
Questions
- Faut-il un catalogue minimum pour faire du Shopping ?
- Sous une cinquantaine de produits, le travail d'enrichissement du flux a peu de prise et le Réseau de Recherche rend souvent davantage. C'est un ordre de priorité, pas une interdiction.
- Pourquoi mes produits sont-ils refusés ?
- Neuf fois sur dix : un attribut obligatoire manquant, une image non conforme, ou un écart entre le prix du flux et le prix de la page. Le diagnostic est dans Merchant Center, produit par produit, et il se traite à la source.
- Un outil de gestion de flux, c'est utile ?
- Dès que le catalogue dépasse quelques centaines de références et que les règles à appliquer se répètent, oui. En dessous, une règle bien écrite dans Merchant Center suffit souvent.
- Pourquoi mon retour sur investissement Shopping baisse-t-il quand j'augmente le budget ?
- Parce que l'argent supplémentaire va chercher des requêtes moins qualifiées, plus larges, sur des produits moins compétitifs. C'est normal et c'est mesurable : la question est de savoir à quel niveau de dépense la rentabilité décroche, et de s'arrêter là.
Le premier échange
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