Compétitivité tarifaire Google Shopping : vos prix face au marché

La compétitivité tarifaire sur Google Shopping, c’est la position de vos prix face aux autres marchands qui vendent exactement le même produit. Merchant Center la mesure dans un onglet qu’on ouvre rarement, l’onglet Tarification. C’est pourtant l’un des premiers que je regarde quand un compte Google Shopping dépense sans vendre, juste après avoir vérifié que les ventes remontent correctement, et avant de toucher aux enchères ou à la structure des campagnes.

Dans une annonce Shopping, votre prix s’affiche sous le titre, à côté de celui des autres marchands, et l’acheteur compare avant de cliquer. C’est vrai aussi pour Performance Max dès qu’elle diffuse un flux, puisque les produits passent dans le même carrousel, à côté des mêmes prix.

Où lire la compétitivité tarifaire dans Merchant Center

Le chemin est Données analytiques > Tarification. Pour chaque produit doté d’un GTIN valide, Google affiche votre prix, un prix de benchmark, l’écart en pourcentage entre les deux et les clics des 28 derniers jours, et une répartition classe ces produits entre plus chers, équivalents et moins chers que leur benchmark. Dans son aide, consultée le 20 octobre 2026, Google décrit ce benchmark comme un prix moyen, calculé à partir des marchands qui vendent un produit associé au même code GTIN, dans les annonces Shopping comme dans les résultats non payants. Google le présente comme le prix qui permet généralement d’obtenir plus d’impressions, de clics ou de conversions.

Le GTIN, c’est le numéro du code-barres, en Europe le plus souvent un code EAN à 13 chiffres. Comme il identifie une référence précise, la comparaison se fait produit par produit : c’est votre boîte à côté de la même boîte vendue ailleurs. Et un produit sans GTIN valide dans le flux n’a pas de benchmark. Sur un catalogue dont j’ai repris le fichier produit, la moitié des références restait sans code-barres après la refonte, et pour cette moitié l’onglet ne pouvait afficher aucun benchmark.

Je trie le tableau par clics : un produit 20 % au-dessus du marché ne coûte presque rien si personne ne le voit, alors qu’un produit plus cher qui reçoit des centaines de clics vous coûte tous les jours.

Ce qu’un prix au-dessus du marché coûte en clics et en ventes

Un prix au-dessus du marché se paie à trois endroits, et les trois effets se cumulent. Le premier se voit dans le taux de clic : à visibilité égale, une annonce plus chère que sa voisine est moins cliquée, et vous occupez la même place dans le carrousel pour moins de visiteurs. Ceux qui cliquent achètent aussi moins, parce qu’ils arrivent en ayant déjà vu un prix plus bas ailleurs. Il faut alors leur donner une raison d’acheter chez vous sur la page produit, et beaucoup de pages n’en donnent aucune. Le troisième effet arrive sur le prix du clic : le classement dans le carrousel tient compte de l’enchère et de la pertinence de l’annonce, et le taux de clic pèse sur cette pertinence, si bien qu’un taux plus faible pousse à enchérir plus haut pour garder la même place.

Résultat : le revenu par visiteur baisse pendant que le prix payé pour l’amener monte. On peut retravailler les enchères pendant des semaines sans rien rattraper, parce que la cause se trouve dans le catalogue.

Quand les marchands en face vendent votre propre produit

La situation la plus nette, c’est celle d’un fabricant qui vend en direct sur son site les mêmes références que ses revendeurs, et que l’onglet Tarification place au-dessus du benchmark sur une bonne partie de sa gamme. Comme Google compare au même GTIN, les marchands en face sont ses propres revendeurs. L’acheteur qui compare choisit alors entre deux vendeurs du même article, et l’argument de la qualité tombe. Ce qui reste, c’est le prix et les frais de livraison affichés dans l’annonce. Le délai, et ce que l’acheteur gagne à commander chez le fabricant plutôt que chez un intermédiaire, ne jouent que s’il va jusqu’à la page produit.

Baisser les prix ou cibler quelques produits

Dans ce cas, je ne propose pas de baisser les prix du catalogue. Baisser toute une gamme pour remonter dans l’onglet, c’est laisser une campagne publicitaire décider de la politique de prix d’une marque, et ce choix revient au client.

Par contre, une offre ciblée sur quelques produits peut remettre l’annonce dans le jeu au moment de la comparaison, sans toucher au reste de la gamme. Pour apparaître à côté du prix, elle doit passer par le flux, avec un prix soldé, ou par une promotion déclarée dans Merchant Center. Une promotion ajoutée dans Google Ads accompagne les annonces du Réseau de Recherche, pas l’annonce produit du carrousel.

Si vous voulez que la campagne tienne compte de l’écart, vous pouvez reporter le classement de l’onglet dans le flux, sous la forme d’une étiquette personnalisée : plus cher, au prix du marché, moins cher. Merchant Center ne le fait pas tout seul. Il faut l’ajouter par une source de données complémentaire, ou l’automatiser depuis BigQuery ou l’API Merchant, et remettre l’étiquette à jour à chaque relevé, parce que l’écart bouge dès qu’un autre marchand change son prix. Les produits les plus chers peuvent alors recevoir des enchères plus basses en Shopping standard, passer dans une campagne Performance Max à objectif de rentabilité plus exigeant, ou sortir de la diffusion, sans toucher aux autres.

Il reste une piste qui joue sur le prix du clic et non sur celui du produit : diffuser les annonces Shopping par un comparateur partenaire, appelé CSS (Comparison Shopping Service) dans le programme de Google en Europe. Elle ne comble pas l’écart de prix, mais elle peut rendre chaque clic un peu moins cher pendant qu’on le traite, et c’est une piste que je propose dans ce genre de situation. Je décris le comparateur partenaire et le calcul de son gain net sur la page consacrée à Shopping.

Les suggestions de prix soldés, une liste de départ

Sous les benchmarks, le même onglet propose des suggestions de prix soldés : pour certains produits, un prix suggéré, la hausse de clics et de conversions que Google en attend, et une efficacité qu’il juge élevée, moyenne ou faible. D’après son aide, il faut enregistrer des conversions d’achat pour les recevoir. Elles reposent sur des simulations de Google et disparaissent quand les remises automatiques sont activées.

Je ne les applique jamais telles quelles, parce qu’elles visent la hausse des clics et des conversions, et que c’est à moi de vérifier ce que le prix suggéré laisse comme marge. Par contre, elles donnent une liste de départ pour choisir où une offre ciblée a une chance de payer.

Les catalogues où l’écart de prix compte moins

Pour une marque vendue en distribution sélective, le fabricant publie souvent un prix conseillé que son réseau suit de près, et beaucoup de boutiques affichent le même prix. Là, l’onglet sert surtout à repérer les quelques références où la boutique est nettement plus chère, pour décider d’y concentrer le budget ou non. Le reste se joue sur le titre de produit, les images et la qualité du flux.

À l’inverse, sur un produit qu’on trouve chez dix marchands au même code-barres, le prix pèse le plus lourd, et l’onglet passe avant n’importe quel réglage de campagne.

À quelle fréquence ouvrir l’onglet Tarification

Je l’ouvre à la reprise d’un compte de vente en ligne, puis au moins une fois par trimestre. Le signal qui me fait alerter le client, c’est la majorité du catalogue classée au-dessus du benchmark, avec un taux de conversion faible que rien dans la campagne n’explique. Dans ce cas, je lui en parle avant de proposer le moindre réglage, parce que la réponse est d’abord commerciale.

L’interface n’affiche que les prix les plus récents, sans historique : pour en garder un, il faut passer par l’export vers BigQuery ou par l’API Merchant. Je note donc la répartition à chaque relevé, parce que ce qui bouge d’un trimestre à l’autre compte autant que le chiffre du jour. Si la part de produits plus chers monte nettement, c’est que les autres marchands ont baissé leurs prix, que de nouveaux sont arrivés ou que les vôtres ont monté. Les campagnes le sentiront de toute façon, et je préfère repérer ce glissement dans l’onglet plutôt que dans le coût par vente du mois suivant.