Le titre de produit décide de tout le reste du flux

Sur un compte de vente en ligne, la première chose que je regarde n’est pas la structure des campagnes. C’est le flux produit, et dans le flux, les titres.

La raison est mécanique : sur Shopping et sur Performance Max avec flux, vous ne choisissez pas de mots-clés. C’est Google qui décide sur quelles requêtes montrer vos produits, et il décide en lisant le flux. Un produit dont le titre ne contient pas le mot cherché n’entre pas dans l’enchère. Aucun budget, aucune stratégie et aucune structure ne le rattrapent.

Ce qu’on trouve dans la plupart des flux

Le titre vient du catalogue du fournisseur, importé tel quel. Il ressemble à ça : une référence, un code couleur, une abréviation technique, et parfois le nom du produit quelque part au milieu.

C’est utile en interne, parce que ça identifie l’article sans ambiguïté. C’est inutile en publicité, parce que personne ne tape une référence, sauf sur un marché de pièces détachées où c’est justement l’inverse.

Ce qu’un bon titre contient, dans l’ordre

L’ordre compte autant que le contenu, parce que la fin du titre est tronquée à l’affichage et parce que les premiers mots pèsent plus.

1. Le type de produit, avec le mot que les acheteurs emploient. Pas le terme du catalogue, celui du rapport de termes de recherche.
2. La marque, si elle est un critère de recherche sur ce produit.
3. Les attributs qui décident de l’achat : taille, contenance, couleur, matière, compatibilité. Ceux qui apparaissent dans les requêtes.
4. La référence, à la fin, pour les recherches par code.

Les deux fautes les plus fréquentes : mettre la marque en tête sur un produit où elle n’est pas un critère, ce qui consomme les caractères visibles pour rien ; et empiler des attributs que personne ne cherche, ce qui dilue le titre sans ajouter de requête.

Comment savoir quels mots employer

Le rapport sur les termes de recherche des campagnes Shopping donne les requêtes qui ont déjà déclenché vos produits. C’est la source la plus fiable parce qu’elle vient de vos acheteurs, pas d’un outil.

Deuxième source, gratuite : la complétion automatique du moteur sur le nom du produit. Elle donne la formulation réelle, y compris les fautes d’orthographe fréquentes qui valent parfois la peine d’être couvertes.

Troisième source, souvent négligée : votre propre moteur de recherche interne. Ce que les visiteurs tapent dans la barre de recherche de votre boutique est exactement le vocabulaire à mettre dans les titres.

Pourquoi on procède par règles

Un catalogue de trois mille références ne se réécrit pas à la main, et ce n’est pas utile. Sur la plupart des boutiques, une petite part du catalogue fait la plus grande part du chiffre.

On commence donc par les catégories qui pèsent, on écrit une règle de titre par catégorie, et on l’applique. Une règle ressemble à : type de produit, puis marque, puis contenance, puis référence. Elle se teste sur une catégorie avant d’être généralisée.

L’ordre des règles compte, et c’est une source d’erreur classique : une règle qui tronque appliquée avant une règle qui ajoute produit un résultat différent de l’inverse. Deux règles correctes dans le mauvais ordre donnent un titre cassé, et rien ne le signale.

Ce qu’on vérifie après

Les produits refusés. Une règle mal écrite fait tomber des produits en avertissement ou en refus. Le compte marchand le dit, il faut aller le lire.

Le taux d’impression par catégorie. C’est là que l’effet se voit en premier, et avant même les ventes.

Les nouveaux termes de recherche. Si la réécriture a fonctionné, des requêtes qui n’apparaissaient jamais se mettent à produire des impressions. C’est le signe le plus net.

Le taux de clic. Un titre qui gagne des impressions mais perd en taux de clic attire des requêtes moins pertinentes. Dans ce cas la règle est trop large, et on la resserre.