Mots-clés Google Ads : trouver, choisir, exclure
Je prépare l'étude de mots-clés, vous la validez avant la diffusion.
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Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Les mots-clés Google Ads décident des recherches où vos annonces peuvent sortir, et ils se trouvent d'abord dans les mots de vos clients. Je suis Melanie Vögtli, dans le Sundgau, consultante Google Ads, et ma société détient le statut Partenaire Premier. Selon l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026, même un mot clé exact peut sortir sur une recherche de même intention.
Ce que vous achetez avec un mot-clé
« Acheter des mots-clés » sur Google revient en pratique à enchérir sur des recherches. Google définit le mot-clé comme un mot ou une expression de votre choix, qui aide à déterminer quand et où votre annonce peut sortir. À chaque recherche, une enchère départage les annonceurs dont les mots-clés correspondent, et rien ne vous réserve la place.
Vous payez le clic, pas le mot, à un prix qui change selon les enchères des autres annonceurs et la qualité de votre annonce. Un concurrent peut viser les mêmes mots que vous, et à l'arrêt d'une campagne, ce sont le compte et son historique qui vous restent, pas les mots.
Le mot-clé n'est pas non plus la recherche. Vous l'écrivez dans un groupe d'annonces, qui réunit des mots-clés proches et leurs annonces. Le terme de recherche, lui, est ce que l'internaute a tapé, et les deux peuvent s'écarter.
Vos clients avant les outils
La première liste se construit avec les mots de vos clients. Un guide de Google publié en août 2025 conseille de noter les expressions des prospects au téléphone, de relire les demandes reçues et les avis laissés en ligne. Un menuisier parle de « menuiseries extérieures », ses clients tapent « changer fenêtre PVC prix ».
Le planificateur de mots-clés, que Google nomme Outil de planification des mots clés, prend le relais : d'après le même guide, on y saisit jusqu'à dix expressions de départ. J'y entre ces expressions et la zone que vous servez, puisque les volumes affichés en dépendent.
L'outil part aussi de l'adresse d'une page. Quand les idées tirées de votre page de destination tombent à côté de votre métier, je reprends son texte avant le lancement. Une liste écrite par un assistant d'IA donne des pistes, sans volume ni prix, et elle passe par le planificateur comme le reste.
Lire le planificateur sans se tromper
Le planificateur est gratuit, à deux conditions. La page de Google qui le présente demande un compte en mode Expert, le mode complet de l'interface, et l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026, y ajoute des informations de facturation.
| Colonne | Ce que Google en dit | Ce que j'en fais |
|---|---|---|
| Nombre moyen de recherches mensuelles | La moyenne sur douze mois, par défaut, des recherches du mot-clé et de ses variantes proches, comme le pluriel, en chiffres arrondis | Je lis d'abord la série mois par mois, sur votre zone |
| Enchère en haut de page, bas et haut de la fourchette | Deux valeurs approximatives, tirées des enchères passées pour le haut de page : environ 20 % d'entre elles étaient sous la valeur basse, et environ 20 % au-dessus de la valeur haute | Un repère pour calculer un budget, pas le prix que vous paierez |
| Concurrence | Le nombre d'annonceurs présents sur le mot-clé, rapporté au nombre total de mots-clés sur Google | Un indice de pression publicitaire, lu à côté du prix du clic |
| Plages du type « 1 k - 10 k » | Possibles sur un compte nouveau ou sans dépense active, selon un guide de Google d'août 2025 | Je classe alors les mots-clés entre eux, sans retenir de volume |
Une moyenne se lit avec sa série. Dans mon relevé du 16 septembre 2026 pour la France, « trouver les bons mots clés » affiche 70 recherches par mois en moyenne sur un an. La série montre 480 recherches en septembre 2025, puis 29 par mois en moyenne sur les onze mois suivants : un budget calé sur la moyenne aurait visé une demande disparue.
Les outils de référencement naturel répondent à une autre question : leur indice de difficulté mesure la place à gagner dans les résultats naturels, quand la colonne Concurrence compte des annonceurs. Je m'en sers pour trouver des idées, et je relève volumes et fourchettes dans le planificateur.
Choisir : l'intention, le volume, le prix
Un mot-clé reste dans l'étude s'il passe trois filtres.
L'intention d'abord
« Prix », « devis », « installation » ou le nom d'une ville viennent souvent de quelqu'un prêt à vous contacter. « Salaire », « stage » ou « faire soi-même » viennent de gens qui ne vous achèteront rien, et ces mots rejoignent les exclusions.
Un volume qui existe
Google donne le statut « Volume de recherche faible » à un mot-clé qui n'a que très peu ou pas d'historique de recherche. Il reste inactif tant que les recherches n'augmentent pas. Pour un besoin très pointu, je lui préfère une formulation un peu plus large.
Un prix qui tient
Le haut de la fourchette sert d'hypothèse prudente. À 6 € HT le clic, si un clic sur vingt devient une demande, chaque demande coûte 120 € HT. Je compare ce montant à ce que vous rapporte un client avant de garder le mot-clé.
Par contre, en B2B, un volume faible tient souvent à la taille du marché plutôt qu'à la liste : je garde alors les mots-clés au plus près du besoin, sans élargir la correspondance.
Exact, expression, large : ce qui change
Le type de correspondance dit à Google jusqu'où une recherche peut s'écarter de votre mot-clé : la requête large se saisit sans signe, l'expression exacte entre guillemets, le mot clé exact entre crochets. Quatre règles écrites par Google changent la façon de construire une liste.
| Ce que Google écrit | Ce que ça change pour vous |
|---|---|
| Les variantes proches, comme le pluriel, le synonyme ou la même intention, valent pour tous les types et ne se désactivent pas : [maillots de bain] en exact peut sortir sur « maillots de natation » | Même une campagne tout en exact demande de relire ses termes de recherche |
| Parmi les mots-clés éligibles, Google donne la priorité à celui qui est identique à la recherche, quel que soit son type de correspondance | Écrire le même mot-clé dans les trois types ne le fait pas passer devant |
| Le modificateur de requête large, écrit +mot, ne se crée plus depuis juillet 2021, mais les anciens mots-clés de ce type diffusent encore | Sur un compte ancien, je les lis comme des expressions exactes |
| Le paramètre de campagne « Mot clé en requête large » passe tous les mots-clés en requête large, et Google a programmé à partir de septembre 2026 la migration vers AI Max des campagnes qui l'utilisent | AI Max étend une campagne au-delà de ses mots-clés : sur un compte repris, je regarde ce paramètre en premier |
Les mots-clés à exclure, type par type
Un mot-clé à exclure, ou mot-clé négatif, empêche l'annonce de sortir sur une recherche. Il est en requête large par défaut, selon l'aide de Google relue le 17 octobre 2026, et chaque type bloque d'autres recherches. Le tableau le montre avec une même exclusion, formation couvreur, écrite sans signe, entre guillemets puis entre crochets.
| Type d'exclusion | Recherches bloquées | Exemple |
|---|---|---|
| Requête large, sans signe | Celles qui contiennent tous les mots exclus, dans n'importe quel ordre | Bloque « couvreur formation adulte », laisse passer « devenir couvreur » |
| Expression exacte, entre guillemets | Celles qui contiennent les mots exclus, dans le même ordre | Bloque « formation couvreur zingueur », laisse passer « couvreur formation adulte » |
| Mot clé exact, entre crochets | Celles qui reprennent les mots exclus dans le même ordre, sans mot en plus | Bloque « formation couvreur », laisse passer « formation couvreur zingueur » |
Google ajoute trois règles. Le pluriel et les synonymes ne sont pas couverts et s'écrivent à part. La casse et les fautes d'orthographe sont prises en compte automatiquement. Une recherche de plus de 16 mots peut encore afficher l'annonce si le mot exclu arrive après le seizième.
Le type se choisit sur le mot. Un terme qui ne mène jamais à une demande chez vous, comme « salaire », s'exclut seul en requête large. Un mot qui figure aussi dans des recherches utiles ne s'exclut pas seul : « gratuit » a l'air d'une exclusion évidente, sauf que « devis gratuit » est une vraie demande. J'exclus alors la combinaison fautive en expression, comme « plan gratuit », ou la recherche précise en exact.
Selon le métier, d'autres familles d'exclusions s'ajoutent à celles de l'emploi et de la formation : l'occasion ou la location pour un vendeur, les grossistes pour une boutique, les notices pour un fabricant. Un terme qui me laisse hésiter reste actif, sous surveillance.
Google accepte jusqu'à 10 000 exclusions par campagne et, par compte, 20 listes partagées entre campagnes, de 5 000 mots-clés chacune. Les exclusions au niveau du compte, 1 000 au plus, couvrent aussi les recherches servies par Performance Max, et Google a annoncé le 7 août 2025 que chaque campagne Performance Max accepte ses propres exclusions.
Les termes de recherche, relus
Le rapport des termes de recherche liste les recherches qui ont réellement déclenché vos annonces. Google prévient que ce rapport en omet une partie : les termes qui ne génèrent pas assez d'activité n'y figurent pas, pour respecter ses normes de confidentialité, sans que la part masquée soit publiée. Une liste d'exclusions bâtie sur ce seul rapport reste donc incomplète, et les exclusions de métier partent de l'étude.
Sur une campagne qui utilise AI Max, l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026, décrit dans ce rapport un type de correspondance « AI Max » et une colonne « Source ». Celle-ci indique si la recherche vient de l'élargissement de vos mots-clés ou de la technologie sans mot-clé de Google, qui part du contenu de vos pages et de vos annonces.
Le rapport sert aussi à ajouter. Quand une recherche a converti sans être encore un mot-clé, je l'ajoute en exact dans le groupe d'annonces qui l'a déjà servie, sans créer de groupe. J'écarte de cette reprise les marques d'autres entreprises, même quand elles ont converti.
AI Max part de vos mots-clés
AI Max s'appuie sur vos mots-clés au lieu de s'en passer. Selon l'aide de Google, sa correspondance des termes de recherche, qui ouvre vos annonces à des recherches voisines, apprend à partir de vos mots-clés, de vos annonces et de vos pages. Elle se désactive groupe d'annonces par groupe d'annonces. Une liste construite avec soin reste donc le point de départ. Sur une nouvelle campagne, Google active AI Max d'office : je le coupe au lancement, et je ne l'ouvre qu'une fois que la liste a fait ses preuves.
Les annonces dynamiques, dont Google tire le titre et la page d'arrivée de votre site, suivront le paramètre de requête large dans AI Max. Google a repoussé leur migration le 11 juin 2026 : annoncée en avril pour septembre 2026, elle aura lieu à partir de février 2027 selon leur page d'aide, relue le 17 octobre 2026.
Sur une campagne qui vise des noms de concurrents, je coupe l'adaptation du texte, l'option d'AI Max qui compose des titres et des descriptions d'après vos annonces et vos pages : aucun texte ne doit reprendre leur marque. Je garde ainsi la main sur ce que vos annonces affichent.
L'étude de mots-clés que je livre
Dans le forfait, l'étude de mots-clés part chez vous pour validation avant que je crée la campagne. Un mot que vos clients n'emploient pas, une prestation abandonnée ou une commune hors de votre zone se corrigent là, avant d'avoir coûté un clic.
Quand une page de ville existe, le mot-clé de cette ville pointe dessus, puisque l'adresse d'arrivée se règle aussi mot-clé par mot-clé. Pour l'Allemagne ou la Suisse alémanique, je refais l'étude en allemand, avec les volumes de ce marché.
Après le lancement, je lis les termes de recherche plusieurs fois par semaine, et l'étude suit ce que vos clients tapent réellement.
L'étude n'est pas vendue à part : elle entre dans la création des campagnes, l'une des neuf pièces du forfait. Celui-ci, mise en place comprise, va de 600 € HT par mois sur les plus petits comptes à plus de 3 000 € HT sur les très gros. Vous réglez à Google le budget média, au minimum 1 000 € HT chaque mois, sur un compte qui reste à votre nom.
Vous vous engagez pour trois mois, puis le contrat continue de mois en mois, et son arrêt se signale un mois à l'avance. Je commence deux semaines ouvrées après l'accord. Le premier échange ne coûte rien : avec un accès en lecture, je relève les recherches qui vous coûtent sans rien rapporter, puis je vous écris au plus trois postes à reprendre en premier. L'audit d'un compte existant se commande à part.
Questions sur les mots-clés Google Ads
- Un mot-clé Google Ads s'achète-t-il ?
- Non. Vous enchérissez à chaque recherche, sans exclusivité, et vous payez le clic. Un concurrent peut viser les mêmes mots, et même votre nom : le règlement de Google sur les marques, lu le 17 octobre 2026, ne restreint pas leur emploi comme mots-clés. Si votre nom est déposé comme marque et que l'annonce d'un concurrent ne dit pas clairement qu'elle vient d'un tiers, le droit des marques vous permet en revanche de la faire interdire. Quand la campagne s'arrête, vous gardez l'historique du compte, pas les mots.
- Le planificateur de mots clés est-il gratuit, et pourquoi affiche-t-il des fourchettes ?
- Oui, mais il faut un compte en mode Expert avec des informations de facturation, selon l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026. Un compte nouveau ou sans dépense active peut afficher des plages du type « 1 k - 10 k » au lieu de chiffres précis, d'après un guide de Google d'août 2025, et les enchères « en haut de page » forment aussi une fourchette.
- Quelle différence entre un mot-clé et un terme de recherche ?
- Le mot-clé est ce que vous écrivez dans un groupe d'annonces, le terme de recherche ce que la personne a réellement tapé. Le rapport des termes de recherche les met côte à côte, sauf les termes que Google omet faute d'activité suffisante, par souci de confidentialité, selon son aide relue le 17 octobre 2026.
- Faut-il mettre le même mot-clé en exact, en expression et en requête large ?
- Pas pour le faire passer devant. Selon l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026, le système donne la priorité au mot-clé éligible identique à la recherche, quel que soit son type. Dans une campagne Search, un mot-clé en requête large qui reprend la recherche mot pour mot est donc déjà retenu. Face à Performance Max, ou dans une campagne passée à AI Max par le paramètre de requête large, Google réserve cette priorité au mot clé exact. Je ne duplique un mot-clé que pour donner à une recherche précise son groupe, son annonce et sa page.
- Un mot-clé à exclure bloque-t-il aussi le pluriel ?
- Non. Selon l'aide de Google, relue le 17 octobre 2026, les variantes proches ne sont pas prises en compte pour les exclusions : le pluriel, le singulier et les synonymes s'écrivent à part. Par contre, la casse et les fautes d'orthographe sont gérées automatiquement.
- Peut-on écrire le nom d'un concurrent dans le texte d'une annonce ?
- Le règlement de Google, lu le 17 octobre 2026, restreint l'emploi d'une marque dans l'annonce d'un concurrent direct quand son titulaire envoie une réclamation. Un revendeur ou un site d'information peut la citer si l'annonce et la page disent clairement ce qu'il est. Hors de ces cas, je n'écris pas le nom d'un concurrent dans vos annonces : en France, le droit des marques et les règles de la publicité comparative s'appliquent, réclamation ou pas.
- Que signifie le statut « Volume de recherche faible » ?
- Google le donne à un mot-clé qui n'a que très peu ou pas d'historique de recherche. Selon son aide, relue en anglais le 17 octobre 2026, le mot-clé reste inactif tant que les recherches n'augmentent pas, et le statut est revérifié régulièrement. Google conseille entre autres d'attendre, d'élargir la correspondance ou de formuler le mot-clé moins précisément.
- Les outils de mots-clés SEO suffisent-ils pour préparer une campagne ?
- Ils donnent des idées, mais leur indice de difficulté parle de classement naturel, pas d'enchères. Le planificateur, lui, regroupe dans ses moyennes un mot-clé et ses variantes proches, comme le fait la diffusion des annonces, selon l'aide de Google relue le 17 octobre 2026 : c'est lui qui chiffre l'étude.
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