Trafic de marque déguisé : ce que l'exclusion de marque rate

Sur un compte Google Ads de loisirs, le coût par conversion était tombé très bas avant l’été. C’est le genre de chiffre qu’on a envie de mettre en avant dans un rapport. C’est aussi celui qui m’a fait rouvrir le rapport sur les termes de recherche avant de m’en réjouir.

Le trafic de marque déguisé, que l’exclusion de marque ne voit pas

Le trafic de marque, c’est quelqu’un qui tape le nom de l’enseigne, clique sur l’annonce et réserve. Beaucoup de comptes le pilotent dans une campagne à part, ou l’excluent des campagnes génériques avec les exclusions de marques de Google Ads.

Le trafic de marque déguisé, ce sont les recherches qui ne contiennent pas le nom de l’enseigne mais la désignent quand même, typiquement l’activité suivie du nom d’une petite ville où un lieu est identifié à cette activité. Pour qui connaît déjà le lieu, taper l’activité et la ville revient à taper le nom de l’enseigne. La recherche ne contient pas la marque, donc aucune exclusion de marque ne l’attrape. Elle passe dans les campagnes Search génériques et convertit très bien, pour très peu cher. Sauf qu’elle fait paraître le compte bien meilleur qu’il n’est.

Couper ces recherches plutôt qu’enchérir dessus

L’argument pour garder est connu : ces clics coûtent peu, et autant être là si un concurrent vise ces recherches. Garder se défend dans ce cas, et c’est la première chose à vérifier avant de couper. Quand la recherche désigne un lieu que tout le monde associe à l’activité, le site et la fiche d’établissement Google sont faits pour y répondre, et l’annonce ne fait que s’intercaler devant eux. En gros, ces conversions sont en grande partie non incrémentales : elles auraient sans doute eu lieu sans l’annonce.

L’autre raison se voit moins et coûte plus cher. Tant que ces conversions restent dans le compte, elles faussent les décisions, un peu comme une conversion comptée deux fois : le compteur monte sans qu’aucun client nouveau n’arrive. La stratégie d’enchères apprend que les campagnes marchent, et les recherches qui amènent vraiment de nouveaux clients restent noyées dans une moyenne flatteuse. Résultat : on croit piloter des campagnes qui trouvent des clients, alors qu’on mesure surtout la notoriété du lieu.

Lire le compte après la coupe

Le mois suivant, le compteur a baissé, comme prévu, et le rapport commençait par là. Sans comparaison hors recherches coupées, chaque rapport paraît plus mauvais que le précédent, et on finit par remettre en place ce qu’on venait de couper.

Est-ce que la coupe a rapporté ? Je n’en ai pas la preuve, j’y reviens plus bas. Par contre, le budget ne paie plus ces clics de gens qui connaissaient déjà le lieu. Il peut aller vers ceux qui ne le connaissent pas, et c’est la vraie raison de faire de la publicité pour une enseigne déjà connue localement.

Ce que je referais autrement

Je referais la coupe, mais pas dans ce calendrier. Plusieurs modifications sont tombées dans les mêmes semaines, et aucune analyse honnête ne peut dire aujourd’hui laquelle a fait quoi. Si c’était à refaire, je couperais ces recherches un mois où rien d’autre ne bouge.

Avant la coupe, je vérifierais aussi que le site et la fiche d’établissement sortent bien en tête sur ces recherches, et que le numéro de téléphone s’affiche dans les annonces de chaque campagne. C’est typiquement ce qu’un audit de compte passe en revue, et ce qui échappe facilement quand toute l’attention va à un autre chantier. Je sortirais enfin des conversions principales tout ce que Google estime, comme les visites en magasin, pour que le compteur ne bouge que sur des actions réelles.

Reste le chiffre d’affaires réellement encaissé, celui qu’on peut faire remonter dans le compte. Lui seul dirait si la coupe a rapporté, et je ne l’ai pas encore. En attendant, je la tiens pour une décision raisonnée, prise sur les mêmes critères que pour décider de couper une campagne entière.