Le délai de rappel décide du coût par client

Le coût par client se décompose en deux facteurs seulement. Le coût par demande, qui se pilote dans le compte publicitaire. Et le taux de transformation, qui se pilote au téléphone.

On passe presque tout le temps sur le premier. Le second bouge davantage, plus vite, et pour moins cher.

Ce qui se passe entre la demande et le rappel

Un prospect qui demande un devis en ligne le fait rarement une seule fois. Sur les métiers où la comparaison est facile, il remplit deux ou trois formulaires dans la même session, parce que c’est gratuit et que ça prend deux minutes.

À partir de là, les entreprises contactées ne sont pas à égalité. La première qui rappelle parle à quelqu’un qui a encore le sujet en tête, qui n’a pas encore d’autre interlocuteur, et qui n’a pas encore eu le temps de trouver une réponse ailleurs.

Celle qui rappelle le surlendemain parle à quelqu’un qui a déjà un devis en main, parfois un rendez-vous pris. Le même prospect, acquis au même prix, ne vaut plus la même chose.

Pourquoi ça n’apparaît nulle part dans le compte

Google Ads mesure ce qui se passe jusqu’à l’envoi du formulaire. Après, plus rien.

Deux campagnes qui produisent le même nombre de demandes au même coût peuvent donc donner un nombre de clients très différent, sans qu’aucune ligne du compte ne l’explique. Le rapport est identique, le résultat ne l’est pas.

C’est aussi ce qui fait qu’un compte peut être optimisé pendant des mois sans que le chiffre d’affaires bouge. On travaille sur le facteur qui bouge le moins.

Comment le mesurer

Prenez trente demandes, sur un mois révolu. Pour chacune : date et heure de la demande, date et heure du premier contact sortant réel, pas la réponse automatique.

Rangez les délais en quatre paquets : moins de deux heures, deux à huit heures, le lendemain, plus tard. Puis regardez le taux de transformation de chaque paquet.

La plupart des entreprises qui font cet exercice pour la première fois découvrent deux choses. Que leur délai moyen est plus long qu’elles ne le croyaient, parce que la moyenne est tirée par quelques demandes oubliées. Et que l’écart de transformation entre le premier et le dernier paquet est plus grand que tout ce qu’elles ont gagné sur le compte publicitaire dans l’année.

Ce qui se répare sans changer d’organisation

L’alerte. Beaucoup de demandes attendent parce que personne n’a vu arriver le courriel. Une notification sur le téléphone de la personne qui rappelle règle une partie du problème pour zéro euro.

Le créneau. Deux moments fixes dans la journée valent mieux qu’une intention de répondre vite. L’intention cède devant l’urgence du jour, le créneau non.

L’accusé de réception utile. Un message automatique qui annonce quand vous rappellerez, et qui donne déjà une information de prix ou de délai, tient le prospect occupé. Ce n’est pas un rappel, ça en achète le temps.

Le week-end. Une demande du samedi rappelée le lundi matin a perdu deux jours. Sur les métiers où les particuliers cherchent le week-end, c’est une part importante du volume.

Ce que j’en fais, et ce que je n’en fais pas

Je ne rappelle pas vos prospects, et ce n’est pas dans le périmètre. Ce que je fais, c’est mesurer le délai et le mettre dans le rapport mensuel, dans la partie « ce qui bloque en dehors du compte ».

C’est souvent la ligne la moins attendue du rapport, et celle qui produit le plus de résultat dans le trimestre qui suit. Un compte parfaitement réglé face à un rappel à deux jours donne un moins bon coût par client qu’un compte moyen face à un rappel à deux heures.