Audit de la concurrence SEA : le rapport Enchères de Google Ads

Un audit de la concurrence en SEA commence dans votre propre compte Google Ads. Le rapport Insights sur les enchères, qu’on appelle souvent rapport Enchères, ou Auction Insights en anglais, est calculé par Google sur les enchères auxquelles vos annonces ont réellement pris part. Il se lit dans un ordre précis : votre ligne d’abord, celles des concurrents ensuite.

Les six statistiques du rapport Insights sur les enchères

Le rapport s’ouvre depuis une campagne, un groupe d’annonces ou un mot-clé du Réseau de Recherche. Il liste les annonceurs apparus sur les mêmes recherches que vous, chacun sous le domaine de son site, avec une ligne « Vous » pour votre propre compte. L’aide Google Ads sur ce rapport, lue le 26 octobre 2026, y décrit six statistiques :

Statistique	Ce qu’elle mesure, d’après l’aide de Google
Taux d’impressions	Les affichages obtenus, divisés par le nombre estimé d’affichages possibles
Taux de superposition	La fréquence à laquelle l’annonce d’un concurrent s’est affichée en même temps que la vôtre
Taux de position supérieure	La fréquence à laquelle son annonce est sortie au-dessus de la vôtre, quand les deux s’affichaient
Taux de surclassement	La fréquence à laquelle votre annonce a été mieux classée que la sienne, ou s’est affichée sans elle
Taux d’impressions en haut de page	La part des affichages placés au-dessus des résultats naturels
Taux en première position absolue sur la page	La part des affichages en toute première annonce, au-dessus des résultats naturels

Ces six chiffres sont des fréquences d’affichage. Aucun ne porte sur un montant, un mot-clé ou une conversion : le rapport dit qui vous croisez et dans quel ordre, pas ce que ces annonceurs paient ni ce qu’ils gagnent. L’aide prévient aussi que le taux d’impressions d’un concurrent, vu depuis votre compte, peut différer de celui qu’il lit dans le sien.

Le rapport a ses conditions d’affichage. D’après la même aide, il « n’affiche aucun insight lorsque le taux d’impressions est inférieur à 10 % », et il n’existe que pour les mots-clés et les groupes d’annonces dont l’activité est suffisante. Les sites qui affichent les annonces hors de Google, appelés partenaires du Réseau de Recherche, n’y figurent pas.

En Shopping, il se limite au taux d’impressions, à la superposition et au surclassement, et la comparaison des prix se lit dans Merchant Center, comme pour la compétitivité tarifaire sur Google Shopping. Pour Performance Max, il couvre les annonces du Réseau de Recherche et de Shopping depuis novembre 2021, au niveau du compte et de la campagne. Une ligne « google.com » peut enfin apparaître, que l’aide relie aux domaines hébergés par Google, aux fiches d’établissement et aux sites Google Sites.

Votre ligne d’abord : le budget ou le classement

La ligne « Vous » donne votre taux d’impressions, aussi appelé part d’impressions : sur toutes les recherches où votre annonce pouvait s’afficher, la part où elle s’est affichée.

Ce qui manque se lit dans deux colonnes du tableau des campagnes. D’après l’aide de Google sur ces colonnes, lue le même jour, la perte au budget correspond au pourcentage du temps où l’annonce n’est pas diffusée « en raison d’un budget insuffisant », et elle n’existe qu’au niveau de la campagne. La perte au classement correspond au pourcentage du temps où elle ne l’est pas « en raison d’un classement insuffisant dans le système d’enchères ».

J’ai mesuré ce partage dans mes comptes. Le 26 octobre 2026, j’ai relevé les campagnes Search des comptes qui servent à mes repères de taux de clic, en génération de demandes et dans le groupe habitat, rénovation et énergie. Ils dépassent 1 000 clics Search entre le 1er octobre 2025 et le 30 septembre 2026, et les comptes Ad Grants que Google offre aux associations n’en font pas partie.

Les campagnes de marque, que je repère à leur nom, restent hors du calcul. Tous les comptes ont le même poids, et dans un compte, chaque campagne pèse selon ses affichages possibles. Les parts que Google donne seulement comme inférieures à 10 % comptent pour 10 %, ce qui les arrondit un peu vers le haut.

Groupe de comptes	Perdue au classement, médiane (étendue)	Perdue faute de budget, médiane (étendue)
Génération de demandes	49,2 % (36,1 % à 74,8 %)	21,6 % (13,9 % à 43,2 %)
Habitat, rénovation et énergie	49,2 % (36,4 % à 71,4 %)	20,0 % (13,9 % à 40,0 %)

En médiane, une recherche possible sur deux est perdue au classement, en partie par choix, quand l’enchère refuse de payer une recherche plus qu’elle ne vaut, et une sur cinq faute de budget. La perte au classement l’emporte dans la quasi-totalité des comptes de génération de demandes, et dans tous ceux de l’habitat. Un même compte peut figurer dans les deux lignes du tableau.

Dans les comptes de génération de demandes, l’annonce sort en médiane sur 23,4 % des recherches où elle pouvait sortir, de moins de 10 % à 42,4 % selon le compte. Ce chiffre se lit avec ses causes : hors marque, chaque recherche se partage entre plusieurs annonceurs, et une enchère plafonnée, à la main ou par une stratégie qui cible un coût par demande, laisse passer les recherches trop chères pour ce qu’elles rapportent. Chaque médiane est calculée à part, si bien que les trois ne totalisent pas 100 %.

Ce que recouvre la perte au classement

La perte au classement mêle plusieurs causes que la colonne ne sépare pas : les seuils minimaux de Google, l’enchère et la qualité des annonces concurrentes, la qualité que Google prête à votre annonce et à sa page, et le plafond que votre enchère s’impose. Le reste se travaille de votre côté, parce que l’enchère, l’annonce et la page font partie des facteurs qui décident du classement, selon Google, alors qu’un budget plus gros ne fait monter aucune annonce.

Du coup, quand la perte au classement l’emporte nettement, je travaille l’annonce, la page et l’enchère avant de parler budget, comme pour une campagne Search qui ne sort pas.

La perte au budget garde son sens sur les petites enveloppes. Sur le budget d’un artisan, la campagne s’arrête souvent avant la fin de la journée, et la réponse passe alors par un périmètre resserré autant que par le montant, comme sur les comptes d’artisans du bâtiment. Dans les deux cas, la question vient avant celle des concurrents : pourquoi votre annonce n’a-t-elle pas été retenue ?

Lire un concurrent : superposition, position supérieure et surclassement

Les trois statistiques d’un concurrent se lisent ensemble. La superposition dit si vous vous croisez souvent, la position supérieure dit qui passe devant quand vous vous croisez, et le surclassement résume le duel, en comptant aussi les recherches où vous êtes sorti seul.

Un annonceur à forte superposition qui passe souvent au-dessus de vous est votre concurrent direct sur ces recherches. Un annonceur à faible superposition ne vous croise que sur une partie des recherches, et le rapport ouvert sur vos mots-clés les plus chers montre lesquelles. Un domaine qui apparaît d’un mois sur l’autre signale un nouveau venu, ce qui peut expliquer un prix du clic en hausse alors que rien n’a changé dans le compte. Le prix peut aussi bouger sans lui, puisque les seuils et le contexte de chaque recherche entrent dans le classement.

Le domaine renseigne enfin sur la nature de l’enchérisseur. Une enseigne nationale, une plateforme de mise en relation et l’entreprise d’à côté ne pèsent pas de la même façon sur le prix du clic. Je relève cette identité dès que je découvre un métier, comme pour le relevé d’un secteur nouveau.

La période compte autant que les chiffres. Trois mois se lisent mieux qu’une semaine, qui mélange une absence ponctuelle et une vraie tendance, et un compte se compare à son marché plutôt qu’à la médiane d’un autre secteur. L’aide de Google sur le taux d’impressions, lue le même jour, le rappelle à sa façon : de légères fluctuations « ne signifient pas forcément qu’une modification est nécessaire ». Le rapport se découpe aussi par appareil et dans le temps, si bien qu’un concurrent qui tient le mobile et laisse l’ordinateur, ou qui se retire certains mois, se voit tout de suite.

Ce qui manque au rapport, et où le trouver

Le rapport ne montre ni les textes des concurrents, ni leurs pages, ni les recherches qu’ils achètent en dehors des vôtres. Trois lectures le complètent.

Les annonces se consultent dans le Centre de transparence publicitaire de Google, à l’adresse adstransparency.google.com. Lancé le 29 mars 2023, d’après le blog de Google Canada, il réunit les annonces des annonceurs vérifiés. On y cherche un annonceur pour voir ses annonces, la région où elles sont sorties, leur format et leur dernière date de diffusion. Il ne dit pas sur quelles recherches elles sortent, ni ce qu’elles rapportent.

Les pages de destination se lisent à la main : la promesse, le prix affiché ou non, le délai, la preuve. Elles disent ce que votre futur client a déjà lu avant d’arriver chez vous, et votre page gagne à y répondre avant qu’on touche à l’enchère.

Les recherches que votre compte n’achète pas encore se mesurent ailleurs. La colonne Concurrence du planificateur de mots-clés donne un indice du nombre d’annonceurs présents sur un mot-clé, et les outils de veille publicitaire relèvent les annonces affichées sur les pages de résultats, mots-clés jamais achetés compris.

Ce que je fais d’un concurrent qui passe devant

Un concurrent qui passe souvent au-dessus de vous ne me fait pas monter l’enchère par réflexe. D’après l’aide de Google sur le coût par clic réel, ce coût est « souvent plus élevé lorsque votre annonce est affichée au-dessus des résultats de recherche ». Je regarde donc d’abord ce que coûte une demande obtenue en tête de page, et ce qu’elle coûte plus bas. Quand le surclassement recule pendant que la perte au classement monte, le chantier est le même que pour votre propre ligne : l’annonce, la page, puis l’enchère.

Ouvert sur la campagne de marque, le même rapport montre qui enchérit sur votre nom. Quand d’autres annonceurs y figurent, une campagne de marque répond à ces recherches, et la stratégie « Taux d’impressions cible » y trouve sa place, comme je l’indique dans le tableau des stratégies d’enchères. Le rapport désigne aussi les concurrents dont vous pourriez viser le nom à votre tour, ce qui est souvent rentable en génération de leads, rarement en vente en ligne, et le droit des marques en fixe les limites.

Sur votre propre compte, je recommande de noter trois chiffres des trois derniers mois : la part perdue au classement, la part perdue faute de budget, et le taux de position supérieure de vos deux ou trois concurrents les plus présents. Si vous voulez un second regard, le premier échange est gratuit. Nous en parlons au téléphone, je regarde votre compte avec un accès en lecture seule, puis je vous envoie au plus trois points écrits, sur ce qui vous coûte le plus, comme dans le point gratuit de l’audit de compte Google Ads.