Taux de clic Google Ads : le CTR médian de mes comptes Search

Le taux de clic, ou CTR pour click-through rate, mesure la part des affichages d’une annonce qui se terminent par un clic. Je parle ici des annonces du Réseau de Recherche, pas des résultats naturels ni des e-mails. Les repères qui suivent sont des médianes de mes comptes, avec leur période et leur méthode.

Ce que Google appelle taux de clic, et ce qu’il ne publie pas

L’aide de Google Ads, lue le 26 octobre 2026, donne la formule : clics ÷ impressions = CTR. Une impression est un affichage, si bien qu’une annonce affichée 100 fois et cliquée 5 fois obtient un CTR de 5 %. La page ne donne aucune moyenne. Elle précise qu’« un bon CTR est fonction du produit ou service que vous promouvez, et des réseaux que vous utilisez ».

Google donne pourtant un repère comparatif dans le niveau de qualité et ses trois composantes. Celle du « taux de clics attendu » situe chaque mot-clé, sur 90 jours, face aux autres annonceurs diffusés sur la même recherche, et s’affiche « Supérieur à la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne ».

Le taux de clic médian dans mes comptes, par activité et par métier

J’ai fait ce relevé le 26 octobre 2026, sur les campagnes Search de tous les comptes que je tiens au-delà de 1 000 clics Search sur douze mois, hors Google Ad Grants, du 1er octobre 2025 au 30 septembre 2026. Chaque groupe réunit au moins trois comptes.

Les comptes Ad Grants des associations restent à part, parce que leur programme leur impose ses propres règles. D’après ces règles, lues le même jour, ils doivent atteindre chaque mois 5 % de taux de clic sur l’ensemble du compte, sous peine de désactivation temporaire après deux mois consécutifs en dessous. Les campagnes de marque sont mises à part d’après leur nom, chaque compte pèse pour un, et le calcul de ces médianes est détaillé dans mon étude du taux de conversion.

Groupe de comptes	Médiane	Étendue
Génération de demandes, tous métiers	8,2 %	2,9 % à 15,2 %
Habitat, rénovation et énergie	8,5 %	6,2 % à 15,1 %
Services et produits pour les entreprises	6,1 %	2,9 % à 9,2 %
Loisirs et sorties	11,9 %	médiane seule
E-commerce	7,9 %	5,3 % à 18,5 %

Les loisirs et sorties passent devant, à 11,9 %. Je l’explique surtout par la recherche : quelqu’un qui tape une activité et sa ville cherche souvent un lieu précis, et l’annonce de ce lieu lui répond mot pour mot. Les services et produits pour les entreprises ferment la marche, à 6,1 % : à mon avis, l’acheteur y compare plusieurs fournisseurs, et une partie des recherches vient de gens qui se renseignent. Groupe le plus fourni après l’ensemble de la génération de demandes, l’habitat, la rénovation et l’énergie donnent le repère le plus solide pour un artisan : 8,5 % en médiane, aucun compte sous 6,2 %.

En e-commerce, la médiane de 7,9 % ne vaut que pour les annonces texte, pas pour les fiches produits du Shopping et de Performance Max. Comme tout le tableau, elle compte les affichages tels que chaque campagne est réglée, partenaires du Réseau de Recherche compris quand leur case est cochée. Sur ces sites partenaires, les annonces sont moins cliquées que sur la page de résultats de Google. Sur le seul réseau Google, la médiane e-commerce hors marque est de 10,7 %, le repère à prendre pour une boutique qui ne diffuse que sur Google.

Les aperçus IA sont arrivés en France le 22 juillet 2026, selon le blog de Google France. Sur les comptes que je peux suivre trimestre par trimestre en Search hors marque, le taux de clic médian n’a pas baissé au troisième trimestre 2026 face aux neuf mois précédents, mais ces comptes sont trop peu nombreux pour dessiner une tendance.

Les recherches sur votre nom font monter le taux de clic

Quelqu’un qui tape le nom d’une boutique l’a déjà choisie, et il clique bien plus souvent que sur une recherche générique. Dans mes comptes e-commerce, le taux de clic médian du Search passe de 7,9 % hors marque à 11,5 % avec les campagnes de marque, et le haut de l’étendue grimpe jusqu’à 41,9 %.

En génération de demandes, l’écart reste faible, 8,2 % hors marque contre 8,5 % avec elle, parce qu’une partie seulement de ces comptes a une campagne de marque : dans les autres, les deux calculs donnent le même taux. L’effet se voit pourtant dans les services et produits pour les entreprises. La médiane y reste à 6,1 %, mais le haut de l’étendue passe de 9,2 % à 18,0 % une fois les campagnes de marque réintégrées au calcul.

Du coup, un taux de clic qui mélange les deux ne dit rien de la conquête de nouveaux clients. Quand les recherches qui portent sur le nom de l’entreprise sont achetées, elles ont leur propre campagne, comme sur la page des campagnes Search Google Ads. Le repérage par le nom a ses angles morts : une campagne de marque mal nommée reste dans le hors marque, et une campagne générique peut aussi sortir sur le nom de l’annonceur, surtout en requête large. Ce trafic de marque, parfois déguisé en recherche générique, se repère dans les termes de recherche.

Le « CTR moyen » des études publiées, et pourquoi il ne se compare pas directement

Je cite ces études, surtout américaines, avec le périmètre déclaré sur leurs pages, lues le 26 octobre 2026.

Source	Taux de clic Search	Ce que la source déclare
WordStream, édition 2024, page mise à jour le 18 mai 2026	6,42 %	17 998 campagnes aux États-Unis, d’avril 2023 à mars 2024, en médiane, avec Google Ads pour 80 à 85 % de la dépense et Microsoft Ads pour le reste
LocaliQ, édition 2026, page actualisée le 1er juin 2026	6,64 %	Des milliers de campagnes Google Ads et Microsoft Ads, d’avril 2025 à mars 2026 selon Search Engine Journal, sans pays ni calcul précisés
Optmyzr, deuxième trimestre 2026, article du 28 août 2026	8,88 %	Médiane des valeurs par compte, sans pays ni nombre de comptes précisés
Mes comptes, génération de demandes	8,2 %	Search hors marque, douze mois jusqu’au 30 septembre 2026, médiane par compte, au moins trois comptes par groupe

Aucune de ces trois pages ne dit avoir séparé la marque. Optmyzr calcule comme moi une médiane par compte, et son chiffre est le plus proche du mien.

Leurs catégories ne recouvrent pas exactement mes groupes, mais les écarts vont dans le même sens. « Arts & Entertainment » est à 12,75 % chez LocaliQ 2026, en tête de son tableau, et à 13,04 % chez WordStream 2024. « Home & Home Improvement » n’y est qu’à 6,47 % et 5,59 %, « Business Services » à 6,10 % et 5,62 %. Chez eux comme chez moi, les sorties passent devant la maison et les services aux entreprises.

Ma médiane de l’habitat est plus haute que les leurs, et je ne m’en sers pas comme d’un classement : un taux de clic dépend du marché, de la place de l’annonce, du nombre d’annonceurs sur la recherche et des réglages du compte. Votre compte se compare à ces repères avec la même méthode : Search seul, hors marque, sur douze mois, partenaires du Réseau de Recherche compris s’ils sont cochés.

Ce qu’un taux de clic dit d’une annonce, et ce qu’il ne dit pas

Un taux de clic mesure l’attrait d’une annonce sur une recherche, pas ce qu’elle rapporte : une annonce qui en promet trop attire des clics que la page ne transforme pas. Le bon test le met à côté du taux de conversion.

Prenons pour l’exemple deux annonces au même prix du clic, 2 € HT. La première est cliquée à 10 % et 2 % de ses clics deviennent une demande. La seconde est cliquée à 7 % et convertit à 4 %. Sur 1 000 affichages, la première apporte 100 clics et 2 demandes pour 200 € HT, soit 100 € HT la demande. La seconde apporte 70 clics et 2,8 demandes pour 140 € HT, soit 50 € HT la demande.

Résultat : l’annonce la moins cliquée apporte plus de demandes, à moitié prix. Dans un vrai compte, le taux de clics attendu pèse aussi sur le prix du clic : le taux de clic compte donc, sans suffire. Ce calcul se prolonge dans l’étude sur le coût par lead Google Ads.

Le taux de clic garde deux usages : le taux de clics attendu situe un mot-clé face aux autres annonceurs, et une annonce se juge contre sa voisine du même groupe. Les deux peuvent sortir sur les mêmes recherches, si bien qu’à affichages comparables, leur écart tient surtout au texte. Mon rapport mensuel signale d’ailleurs chaque groupe d’annonces où moins de deux annonces tournent.

Ce qui fait monter un taux de clic sans le fausser

Un taux de clic bas vient souvent de recherches où l’annonce sort sans intéresser personne. Je lis donc les termes de recherche classés par affichages plutôt que par coût : une recherche affichée souvent et jamais cliquée fait baisser le taux de clic sans rien coûter. Les exclusions suivent, comme sur la page des mots-clés Google Ads.

L’annonce joue aussi. Selon l’aide Google Ads sur les annonces responsives, consultée le 26 octobre 2026, une annonce responsive du Réseau de Recherche qui passe d’une efficacité « Faible » à « Excellente » enregistre en moyenne 15 % de clics et de conversions en plus. Google cite des données internes du 15 au 20 août 2025. Je relève chaque mois les annonces qui n’atteignent pas Excellente, et dans les titres, je préfère une preuve que l’entreprise peut justifier à un adjectif : une garantie écrite, un délai d’intervention tenu, un nombre de chantiers.

Les composants d’annonce, comme les liens annexes, les accroches ou le bouton d’appel, agrandissent l’annonce. Pour une efficacité « Bonne » ou « Excellente », l’aide Google Ads sur l’efficacité de l’annonce, lue le même jour, demande de fournir au moins six liens annexes, au niveau du compte, de la campagne ou du groupe d’annonces.

Pour situer votre compte, je recommande de relever trois chiffres sur douze mois : le taux de clic Search hors marque, le taux de clics attendu des mots-clés les plus chers et le coût d’une demande réellement reçue. Le premier échange est offert : nous nous appelons, vous m’ouvrez le compte en lecture seule, puis je vous écris trois points au plus.