Les KPI Google Ads à suivre, et ceux qui trompent

Un compte Google Ads affiche des dizaines de colonnes, et Google y ajoute deux notes de sa main, le niveau de qualité et le score d’optimisation. Je range ces chiffres selon ce qu’ils comptent : de l’argent, une activité ou une note. Seuls les premiers décident, et les autres aident à comprendre, à condition de savoir ce qu’ils mesurent.

Un KPI se juge à sa distance de l’argent

Un KPI, pour key performance indicator, est l’indicateur sur lequel on juge une campagne. Sur Google Ads, il vaut d’autant plus qu’il se rapproche de ce que la publicité vous rapporte : le coût d’une demande réelle, puis d’une affaire signée, pour une entreprise qui vit de devis, et la marge laissée par les ventes une fois les clics payés, pour une boutique en ligne.

Les listes complètes, dans l’ordre où je les lis, sont sur les pages Google Ads pour obtenir des demandes de devis et Google Ads pour un site marchand. Cet article traite des autres chiffres, ceux qu’on prend facilement pour des résultats. Les aides de Google que j’y cite sont reprises dans leur version du 26 octobre 2026.

Aucun d’eux n’est faux. Chacun mesure ce qu’il annonce, et il trompe quand on lui fait dire autre chose : un résultat, une tendance ou une comparaison entre deux comptes. Le tableau résume les six cas repris plus bas.

Chiffre affiché	Pourquoi il trompe	Ce que je lis à la place
Niveau de qualité	Une note de diagnostic, et non un indicateur clé, selon Google	Le coût d’une demande, mot-clé par mot-clé
Score d’optimisation	Une estimation qui atteint 100 % si chaque conseil de Google est appliqué ou ignoré	Chaque conseil, lu puis tranché
Coût par conversion	Il baisse si les clics sur le téléphone ou sur un bouton entrent dans la colonne	Le coût d’une demande réelle, puis d’une affaire signée
Taux de conversion et ROAS avec la marque	Les recherches sur votre nom les font monter	Les mêmes chiffres hors marque
Taux de clic seul	Il dépend du métier et ne dit rien de la vente	Le taux de clic du même métier, à côté du taux de conversion
Taux d’impressions sur une semaine	C’est une estimation, qui varie d’une période à l’autre	Trois mois, avec ce qui est perdu au budget et au classement

Deux notes de Google qui ne mesurent pas un résultat

Le niveau de qualité, noté de 1 à 10 pour chaque mot-clé Search, est, selon sa page d’aide, « un outil de diagnostic », et la même page précise qu’il « n’est pas un indicateur clé de performance ». Ses trois composantes disent si l’écart vient de l’annonce, de la page ou de l’attrait du texte face aux concurrents, et mon relevé des notes dans des comptes réels montre ce qu’elles signalent.

Le score d’optimisation, affiché de 0 à 100 % pour le compte et pour chaque campagne, répond à une autre question. Son aide, en français comme en anglais, en fait une estimation calculée en temps réel d’après les statistiques, les réglages, l’état du compte et les recommandations disponibles, et précise qu’il « peut atteindre 100 % si vous appliquez ou ignorez l’ensemble des recommandations ». Il peut donc grimper alors qu’aucune demande supplémentaire n’arrive, parce qu’il porte sur ce que Google propose de changer et non sur ce que le compte a rapporté.

Je m’en sers comme d’une liste de travail : je passe les recommandations en revue chaque semaine, je ne retiens que celles qui vont dans le sens de votre objectif, et l’application automatique reste coupée, comme dans les réglages que je décide en créant une campagne. Une recommandation écartée fait elle aussi bouger le score, si bien que la note n’oblige pas à appliquer ce qui ne vous sert pas.

Ce score compte aussi pour le programme Google Partners, qui exige au moins 70 % sur le compte administrateur du partenaire d’après ses conditions en vigueur le 26 octobre 2026 : la page Partenaire Premier Google dit ce que ce critère mesure.

Le coût par conversion qui compte les clics sur un numéro

Le coût par conversion, le chiffre le plus regardé d’un compte à leads, divise le coût par la colonne « Conversions ». La page d’aide sur les actions principales et secondaires indique que cette colonne ne reprend que les actions principales, qui servent aux enchères. Les secondaires restent en observation dans « Toutes les conversions », sauf si un objectif personnalisé les inclut.

Cette colonne décide donc de ce que le compte achète. Les stratégies qui cherchent le plus de conversions possible, ou leur plus grande valeur, présentées sur la page des enchères automatiques, apprennent sur ce qu’elle compte, quoi qu’elle compte.

Les clics sur le téléphone et les boutons

Si la colonne compte aussi les clics sur votre téléphone, votre lien mail ou un bouton de discussion, chacun d’eux pèse autant qu’un formulaire, alors que le visiteur n’a peut-être jamais appelé. Dans mon étude, qui suit 12 comptes en génération de demandes pendant l’année close le 30 septembre 2026, en Search hors campagnes de marque, ces clics représentaient 19 % de la colonne « Conversions » en médiane, colonne prise telle que chaque compte est réglé.

Dans ma lecture, ce clic ne vaut pas une demande, puisque le visiteur a pu ne jamais composer le numéro. Si l’on ne retient que les demandes réelles (formulaires, appels, devis, rendez-vous et réservations), le coût médian est de 79 € HT par demande, pour 52 € HT par conversion dans la colonne, et le taux de conversion médian de 2,8 %, pour 3,7 % dans la colonne.

La conversion affichée dit ce que le compte enregistre, la demande réelle ce qui arrive chez vous, et je juge sur la seconde. L’étude du coût par demande réelle et celle des taux de conversion, avec sa méthode détaillent le calcul et les écarts entre comptes.

D’autres réglages gonflent la colonne. Avec le comptage « Toutes », un visiteur qui envoie deux fois le même formulaire fait deux conversions, et une demande relevée par la balise du site puis par un import double elle aussi, comme le montre un cas de double comptage. Le coût par conversion n’en montre rien : l’écart apparaît quand on pose, chaque mois, les conversions du compte à côté des demandes reçues par mail, par téléphone et dans le CRM.

Le chiffre qui tranche vient ensuite : ce que coûte une affaire signée. Il se calcule dès que le CRM note le devenir de chaque demande et le renvoie dans le compte, comme sur le suivi des leads jusqu’aux enchères.

La marque, qui gonfle le taux de conversion et le ROAS

Une recherche qui contient le nom de l’entreprise vient en général d’un client déjà acquis ou presque, et elle se transforme bien plus souvent qu’une recherche générique. Dans les quatre boutiques en ligne de mon étude, sur la même année close fin septembre 2026, le taux de conversion médian du Search est de 0,9 % sans les campagnes de marque et de 2,3 % avec elles.

Le ROAS, pour return on ad spend ou retour sur dépense publicitaire, suit la même pente. Prenons une boutique qui consacre chaque mois 1 000 € HT aux clics, dont 200 € HT à sa campagne de marque, avec 35 % de marge brute : c’est une hypothèse de calcul, pas un compte réel. Si la marque rapporte 3 000 € HT de ventes et le reste 2 000 € HT, le compte affiche un ROAS de 500 %, et l’ensemble laisse 750 € HT de marge une fois les clics payés.

Hors marque, le ROAS tombe à 250 %. Avec 35 % de marge, il en faut environ 286 % pour seulement payer les clics : les 2 000 € HT de ventes laissent 700 € HT de marge pour 800 € HT de clics, soit 100 € HT de perte. Le total a l’air bon pendant que la conquête de nouveaux clients perd de l’argent, et une partie des ventes de marque serait arrivée sans annonce.

Du coup, je sépare toujours le hors marque, et je surveille à côté ce que pèsent les ventes de marque. En génération de demandes, la marque tire de même le coût par lead vers le bas, et mes repères de coût et de taux de conversion sont tous calculés hors campagnes de marque.

Les chiffres justes qui se lisent mal

Le taux de clic dit combien d’affichages finissent en clic, et il dépend d’abord du métier. Entre octobre 2025 et septembre 2026, mes campagnes Search hors marque ont des médianes qui vont de 6,1 % dans le groupe des services et produits pour les entreprises jusqu’à 11,9 % dans celui des loisirs et sorties, selon mon étude du taux de clic, groupe par groupe. Il se compare donc au même métier, et à côté du taux de conversion : un texte accrocheur peut remplir le compte de clics sans demande.

La part d’impressions, que Google nomme taux d’impressions, rapporte vos affichages à ceux que vous pouviez obtenir. Sa page d’aide la dit fondée sur une estimation et prévient que de petites variations d’une période à l’autre n’appellent pas forcément de correction. Je la lis sur trois mois, avec ce qui manque, les affichages perdus faute de budget et ceux perdus au classement, comme dans la lecture du rapport Enchères.

La date compte aussi. Google Ads range une conversion au jour du clic sur l’annonce, pas au jour de la demande, d’après son aide sur les colonnes « par date de conv. », datée du 17 octobre 2019 et toujours en ligne. Un mois tout juste terminé reçoit donc encore les conversions de ses derniers clics, et son coût par conversion baisse pendant quelques jours : deux mois se comparent avec le même recul.

Le tableau de bord que je recommande de garder

Pour un compte à leads, je recommande de garder deux coûts au premier plan, hors marque et sur trois mois : la demande réelle, qui dit si les réglages tiennent, et l’affaire signée, qui dit si la campagne paie. Pour une boutique, la marge dégagée après les clics et la part des ventes de marque tiennent ce rôle. Les autres chiffres servent à expliquer un écart, et les deux notes de Google se lisent comme des listes de travail.

Dans mon rapport mensuel, qui fait partie de l’accompagnement Google Ads, les demandes reçues arrivent avec leur coût et leur canal, juste après ce qui a raté, et le rapport précise quelle colonne de conversions pilote les enchères. Pour savoir ce que compte la colonne « Conversions » de votre propre compte, posons la question lors du premier échange, qui est gratuit : un appel d’abord, puis je lis votre compte sans pouvoir y toucher, et je vous envoie trois points écrits au maximum.