Mode et articles de sport
Une robe à 45 € et une combinaison de triathlon à 400 € ne supportent pas le même prix du clic. Le compte part de la marge, pas du chiffre d'affaires.
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Mis à jour le · Melanie Vögtli, consultante Google Ads
En bref
Pour une boutique de mode ou d'articles de sport, le compte Google Ads part de la marge réelle : un revendeur qui garde 10 % de marge nette a besoin d'un ROAS de 10 pour ne rien perdre. Le flux produit décide du reste, avec le genre, la tranche d'âge, la couleur et la taille que Google exige en France, des tailles à jour et des nouveautés mises en avant.
Le calcul avant la campagne
Sur une boutique d'articles de sport que j'ai préparée au lancement, le panier moyen était modeste et la marge nette d'une vente se comptait en quelques euros avant publicité. Le ROAS qui rendait la publicité rentable était donc très élevé, et difficile à tenir. Je l'ai dit avant le lancement, et le plan s'est construit sur les marques et les produits qui laissaient le plus de marge.
Le flux d'une boutique de vêtements
Les attributs exigés
Pour les annonces Shopping diffusées en France, Google exige le genre, la tranche d'âge et la couleur sur les vêtements et accessoires, et la taille sur les vêtements et les chaussures. Un flux qui les oublie voit ses produits limités ou refusés, quelle que soit l'enchère.
Les tailles et les variantes
Chaque taille et chaque couleur forme une ligne du flux, reliée aux autres par un identifiant de groupe. Une taille épuisée sort du flux le jour même, sinon le clic arrive sur un produit indisponible.
Les collections qui tournent
Quand le catalogue change toutes les deux semaines, une étiquette sur la date d'arrivée des produits permet de pousser les nouveautés sans refaire les campagnes. Sur un compte de mode, j'ai reconstruit sur ce réglage la stratégie d'un marché étranger qui démarrait mal.
Le prix plancher
En dessous d'un certain prix, une vente ne couvre pas le coût du clic. Sur une boutique spécialisée, j'ai sorti des campagnes Shopping les produits sous un prix plancher calculé avec la cliente.
Ce qui fait perdre des ventes sans que le compte le montre
- Des frais de livraison découverts au panier, qui font partir une partie des acheteurs au dernier moment
- Un pays ouvert dont le style ou les frais de port ne correspondent pas au catalogue, qui coûte des clics avant qu'on le referme
- Un compte hérité encombré de campagnes inactives et sans campagne de marque, où plus personne ne sait ce qui vend
- Une campagne Performance Max qui achète des clics très bon marché sans qu'on sache sur quels emplacements
- Un ROAS cible si haut que la campagne ne dépense plus son budget
Les repères de mes boutiques en ligne
| Repère | Médiane | Étendue et périmètre |
|---|---|---|
| Taux de conversion, colonne « Conversions » | 0,9 % | 0,6 % à 2,8 %, quatre boutiques en ligne |
| Taux de clic Search | 7,9 % | 5,3 % à 18,5 %, boutiques en ligne |
Ces médianes mêlent plusieurs catalogues et ne sont pas propres à la mode. Sur une boutique que je suis, le taux de conversion des visites venues des annonces était du même ordre que celui des visites venues du référencement naturel : le sujet se trouvait sur le site plus que dans le compte.
Revendeur de marques ou marque propre
Un revendeur de marques se bat contre les sites des marques elles-mêmes et contre les grands distributeurs, sur les mêmes références et parfois au même prix. Ce qui le distingue tient au conseil, au stock disponible, à la boutique physique et au service, et ce sont les arguments de ses annonces.
Une marque propre vend des produits que personne d'autre ne propose. Elle a moins de concurrence sur ses références et plus de travail pour être découverte : les campagnes de découverte et les réseaux sociaux y pèsent davantage.
Questions
- Performance Max ou Shopping standard ?
- Dans mes boutiques de mode et de sport, Performance Max fait l'essentiel du travail, avec un flux découpé par marge, par gamme de prix et par meilleures ventes. Je garde un Search sur la marque et sur les recherches les plus rentables, pour garder la main sur ce que je paie.
- Faut-il passer par un CSS ?
- Sur un catalogue qui dépense chaque mois en Shopping, oui dans la plupart des cas : vos enchères ne paient plus la marge que Google Shopping retient en Europe. En Performance Max, seules les annonces produit en profitent, et je fais le calcul après les frais du service CSS.
- Comment préparer les soldes et le Black Friday ?
- En préparant les promotions dans le flux et dans les annonces avant le début, et en ne changeant pas la stratégie d'enchères en pleine semaine. Une campagne qui découvre une remise le jour même met quelques jours à s'y ajuster.
- Vendre à l'étranger avec la même boutique ?
- Pays par pays, avec un flux par marché, des prix et des frais de port justes, et une vérification que le style plaît sur place. J'ai déjà refermé un pays où le catalogue ne trouvait pas son public, avant qu'il coûte davantage.
- Quel ROAS viser ?
- Celui que votre marge rend rentable, calculé avant le lancement. Un objectif fixé trop haut bride la diffusion, un objectif trop bas achète du chiffre d'affaires à perte.
Le premier échange
Trente minutes, votre compte Google Ads ouvert à l'écran, ou votre site s'il n'y a pas encore de compte. Vous recevez ensuite un compte rendu écrit sous deux jours ouvrés, que la suite se fasse avec moi ou non.
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